Fredag 7. februar 2020
SPRER BUDSKAPET: Bildene er hentet fra Facebook, hvor de er delt av Læringsverkstedets barnehager under emne­knaggen #barnas­hjertedag.
Privat barnehagekonsern anklages for ulovlig bruk av barn til markedsføring:
Fikk barn til å spre reklame
#HJERTELIG: 15. januar satte barnehagekjeden Læringsverkstedet tusenvis av unger i Norge, Sverige, Latvia og ­Dubai til å dele ut boller – og reklame – for selskapet.

BARNEHAGE

«Læringsverkstedet barnehager. Vi har hjerte for deg».

Teksten står i en hjerteformet brosjyre, hengt opp på en dør av et barn fra en av Læringsverkstedets barnehager. Inni kortet har barnet skrevet en liten hilsen.

Anledningen er «Barnas hjertedag», en merkedag laget av Norges største kommersielle barnehagekjede. 15. januar blir Læringsverkstedets 237 barnehager i Norge – samt kjedens barnehager i Sverige, Riga og Dubai – mobilisert til å gå ut å spre glede i nærsamfunnet. Sammen med gleden deler ungene ut reklamemateriell for Læringsverkstedet, viser bilder kjeden selv har delt på sosiale medier.

Fakta

Læringsverkstedet:

• Grunnlagt av Randi Sundby og Hans Jacob Sundby i 2003.

• Har raskt vokst til å bli Norges største kommersielle barne­hagekjede. Eier 237 barnehager i Norge og driver barnehager i Sverige, i Riga i Latvia og i Dubai.

• Har over 6000 ansatte og 20.000 barn i sine barnehager og hadde en omsetning på over 4 milliarder i 2019.

• Arrangerte for første gang Barnas hjertedag i alle sine barnehager 15. januar. Opplegget får kritikk for å bruke barn til markedsføring.

Klaget inn til tilsyn

I avgangshallen på Gardermoen lufthavn står barn i matchende T-skjorter med logoen til Læringsverkstedet på foran digre rollups med samme logo og synger «Søsken av jorden». Andre barn legger hjertebrosjyren i postkasser, under vindusviskere og gir dem til forbipasserende.

Ballonger med Læringsverkstedets logo deles ut, og sultne forbipasserende får boller pakket inn i Læringsverkstedet-poser.

Nå er kjeden klaget inn til Forbrukertilsynet for ulovlig bruk av barn i markedsføring.

Klagen er levert inn av Elin Skrede. Hun har ikke selv barn i Læringsverkstedet, men har fulgt private barnehageaktører med et kritisk blikk etter at hun i 2018 avslørte et underslag i millionklassen i den private barnehagen i Asker hvor barna hennes gikk.

Mye å tjene

Skrede mener utformingen av Hjertedagen er nøye kalkulert for å trekke søkere til Læringsverkstedet.

– Dette er et kommersielt milliardkonsern som har alt å tjene på å vise seg fram fra en gode side for foreldre som skal søke barnehageplass, sier Skrede.

Hun viser til at private barnehager får penger per barn som søker seg til barnehagen, og at fallende fødselstall fører til stadig mer konkurranse om barnehagebarna.

Som Klassekampen har skrevet i en serie saker, har antallet barn i barnehage falt med over 10.000 siden 2014. Framskrivninger fra SSB anslår på at det vil være 8 prosent færre barn i barnehagene i 2025 enn i dag.

Sammenblanding

– Vi forstår at forbrukere og foreldre kan reagere på praksisen ved å knytte aktiv bruk av barna opp til en kommersiell praksis, sier Tonje Skjelbostad, avdelingsdirektør med ansvar for Barn og Unge i Forbrukertilsynet.

Tilsynet har ennå ikke gjort en juridisk vurdering, men Skjelbostad mener det er tydelig at Hjertedagen har elementer av en markedsføringskampanje.

– Generelt er det ingenting i veien for å reklamere for en barnehage. Det som er problematisk, er hvis man blander inn andre elementer så det ikke blir tydelig at man driver med reklame, sier hun.

Skjelbostad peker på at markedsføringsloven er klar på at reklame skal være tydelig gjenkjennelig som reklame, og at man skal være særlig varsom både med å rette reklame mot barn og med å bruke av barn til reklame.

Benekter markedsføring

– Dette er ikke en del av en markedsføringsstrategi, sier Trude Sydtangen, direktør for barnehagedrift i Læringsverkstedet.

Hun forteller at Hjertedagen er en videreføring av den pedagogiske modellen hjerteprogrammet som selskapet har jobbet med siden det ble grunnlagt i 2003.

– Barnas hjertedag er en måte å samle oss rundt en fortelling om at alle er verdifulle og et bidrag fra oss til å skape et varmere samfunn, sier hun-

– Kritikere mener dere bruker barna som uvitende deltakere i en reklamekampanje?

– Det var aldri vår intensjon. Hvis det er sånn at bruken av logoen skaper sånne diskusjoner, så tar vi det til oss og skal evaluere det. Vi brukte logoen for å fortelle hvem vi var. Mange liker å vite hvem som er avsender av et budskap.

– Når politiske partier eller bedrifter lager stand og deler ut boller og ballonger iført matchende T-skjorter, er det åpenbart markedsføring. Det likner veldig?

– Nå trekker man fram de tingene som ser ut som markedsføringstiltak, men glemmer alle de hjertevarme møtene dagen egentlig handlet om. Barnehagene er stolte av hvem de er og har ønsket å vise seg fram, men vi skal evaluere dette til neste gang, sier Sydtangen, som er klar på at selskapet ikke har instruert barnehagene om hvordan man skal utforme opplegget for hjertedagen.

– Ble det hentet inn tillatelse fra foreldre?

– Nei, det var ikke et aktuelt, fordi vi har aldri tenkt på dette som markedsføring. For oss handler dette om å være en positiv bidragsyter i nærmiljøet. Vi er stolte av gleda vi spredde på Barnas Hjertedag, sier Sydtangen.

jos@klassekampen.no

Fredag 28. februar 2020
• Oslos rødgrønne byråd har innført det de kaller Oslo-modellen: et sett regler for kommunens byggeprosjekter som stiller strenge krav til bedrifter som leverer tjenester til kommunen, spesielt i byggebransjen. Modellen er byrådsleder...
Fredag 28. februar 2020
Den årelange krangelen om forfatternes stipendpott kan nærme seg en løsning: Partene er blitt enige om å overlate fordelingen til et nøytralt utvalg.
Fredag 28. februar 2020
DYRT: Anthony Depietros har et lyserødt arr som minne om at han ventet for lenge med å sjekke hjertet. Han er en av mange amerikanere som utsetter behandling fordi det koster for mye.
Fredag 28. februar 2020
STRID: Det ble stille da Trine Skei Grande tok Abid Raja og Sveinung Rotevatn inn som statsråder. Men på bakrommet kjemper fremdeles støttespillerne for å felle lederen.
Torsdag 27. februar 2020
UTÅLMODIGE: De jobber i utfordrende og fysisk slitsomme yrker. For lav lønn. I år forventer de at fag­bevegelsen tar dem på alvor.
Torsdag 27. februar 2020
Romsås bades i sol idet Mariana begår barmhjertighetsdrap på en fugl. Filmen «Alle utlendinger har lukka gardiner» viser den gylne baksida av Oslos demoniserte østkant.
Torsdag 27. februar 2020
RUNDE TO: Britene truer med å gå ut av handelssamarbeidet med EU uten en ny avtale. EU vil sette hardt mot hardt.
Torsdag 27. februar 2020
• Mye kan sverte en meningsmotstander, og nylig har et nytt verktøy blitt lagt til i kassa: anklagen om at Russland kan støtte deg. Før helga publiserte The Washington Post og The New York Times informasjon om at Russland blander seg inn i...
Onsdag 26. februar 2020
• Flertallet i kontroll- og konstitusjonskomiteen på Stortinget, bestående av Ap, Sp og SV, mener regjeringens håndtering av Nav-skandalen er sterkt kritikkverdig. Et såkalt daddelvedtak vil likevel ikke få flertall fordi Høyre, KrF, Venstre...
Onsdag 26. februar 2020
SJANSESPILL: Å legge seg ut med den proisraelske lobbyen i USA er en strategisk risikosport, sier Midtøsten-ekspert Hilde Henriksen Waage.