Lørdag 14. september 2019
BOKSLUKER: Petter Stordalen er aktiv på Instagram og har flere ganger posert med bøker utgitt på hans egne forlag. Ingen av innleggene er merket som reklame. Nå lover han å endre praksis. SKJERMDUMPER FRA INSTAGRAM
I vår ble en svensk ansatt felt av Reklamombudsmannen for å reklamere for egen arbeidsgiver i sosiale medier:
Stordalen i reklamefella
Petter Stordalens 190.000 Instagram-følgere har flere ganger sett ham posere med bøker fra Straw­berry-forlagene. Dette kan være ulovlig reklame, ifølge Forbruker­tilsynet.

MEDIER

I vår anmeldte det svenske bransjenettstedet Resumé 14 influensere til Reklam­ombudsmannen. Målet var å få konkrete eksempler på hva som må reklamemerkes i sosiale medier.

En av dem som ble felt, var Linus Carlén. Han jobber som merkevaresjef for energidrikken Nocco, og hadde lagt ut et bilde av drikken på sin private Instagram-konto. Både Carlén og Nocco hevdet at hans ansettelsesforhold ikke hadde noe å gjøre med innlegget på Instagram.

Til tross for dette ble innlegget felt av Reklamombudsmannens nemnd, som mente at Instagram-posten var kommersiell, og at gjennomsnittskonsumenten ikke kunne se at det var reklame.

Fakta

Forlagsreklame i sosiale medier:

• Flere i forlagsbransjen promoterer sitt eget forlags bøker på Instagram.

• Forbrukertilsynet understreker at «loven forbyr å pakke inn reklame som personlig anbefaling».

• Forrige lørdag skrev Klassekampen om forlag som satser på hjemmesnekret journalistikk om sine egne utgivelser. Uten tydelig merking kan dette være et brudd på markedsførings­loven, advarte advokat Monica Syrdal.

– Må merkes tydelig

Tonje Hovde Skjelbostad, avdelingsdirektør i Forbruker­tilsynet, mener den samme fellelsen kunne ha kommet i Norge.

– Man kan ikke forvente at folk flest vet hvor man jobber. Derfor må man merke tydelig hvis man reklamerer for produkter fra firmaet man jobber i, sier hun.

Betyr det at for eksempel forlagsansatte må merke innlegg som reklame, dersom de legger ut bilder av bøker fra eget forlag på Instagram?

– Ja, loven forbyr å pakke inn reklame som personlig anbefaling. Dette må merkes, med mindre det framgår av sammenhengen at det er reklame. Forbrukerne skal kunne ta informerte valg, sier Skjelbostad.

Hun viser til at Instagram er en attraktiv reklamekanal nettopp på grunn av den personlige relasjonen man kan oppnå med sine følgere.

– Derfor må det alltid være et tydelig skille mellom private og kommersielle innlegg.

Legger seg flat

I norsk bokbransje finnes det mange eksempler på forlags­ansatte som gladelig deler forlagets produkter i egne kanaler. Dette gjelder alt fra redaktører og markedsfolk til forlags­eiere.

I sistnevnte kategori skiller Petter Stordalen seg ut, med sine 190.000 følgere på Instagram.

Siden starten av 2018 har han slått seg stort opp i forlagsbransjen, og gjennom Strawberry Publishing er han nå eier av forlagene Pilar, Capitana, Armada og Cano. Det siste året har Stordalen publisert flere bilder av forlagenes bøker på sin egen Instagram-konto, uten å opplyse sine følgere om sin rolle som forlagseier.

«Jeg knekker kokosnøtter, Bjørn Beltø knekker koder. Same same, but (very) different. Takk @Forfattertomegeland & @Capitanaforlag for fantastisk ferieunderholdning», skriver han for eksempel på et av bildene.

En sammenlikning med liknende reklameavtaler Klassekampen har kjennskap til, tilsier at hver av postene har en verdi på rundt 10.000 kroner.

Forbrukertilsynet har sett bildene på Stordalens konto, og mener det er på sin plass å tydeliggjøre de kommersielle bindingene.

– Det er ikke åpenbart for folk at dette dreier seg om markedsføring, sier Tonje Hovde Skjelbostad.

Klassekampen har kontaktet Petter Stordalens kommunikasjonsdirektør, Bettina Flatland, som legger seg helt flat på vegne av forlagseieren.

Hun forklarer at Stordalen er ny i forlagsbransjen, og ikke er helt innforstått med alle reglene.

«Vi skal gå gjennom og merke innleggene det gjelder, og sikre at framtidige innlegg blir merket i henhold til retningslinjer», skriver Stordalens talsperson i en e-post.

Egne unger og egne bøker

Harald Ofstad Fougner, markedssjef i Gyldendal, har ikke mer enn knappe 1000 følgere på Instagram, men også han har delt en rekke bilder av forlagets bøker uten å merke innleggene som reklame.

– Jeg må nok rett i fengsel, spøker han da Klassekampen gjør ham oppmerksom på hvordan Forbrukertilsynet forholder seg til den svenske fellelsen.

Fougner beskriver sin egen Instagram-konto som «en god blanding av jobb og privatliv».

– Det er stort sett bilder av ungene mine og bøker – fra både Gyldendal og andre forlag, sier han.

Vet alle de tusen følgerne dine at du jobber i Gyldendal?

– De fleste er nok klar over det. Men hvis noen ikke har fått det med seg, er det uheldig.

Fougner sier at Gyldendal anser de ansattes kontoer som private, og at det ikke legges føringer for hvordan disse blir brukt. Han er positiv til at ansatte deler bilder av Gyldendals bøker, men mener det er ryddig samtidig å vise tydelig fram hvor man jobber.

– Viser det seg at vi ikke kan promotere ting vi jobber med i egeneide kanaler, skal vi selvfølgelig gjøre en justering av det, sier han.

Vurderer brev til forlagene

Tone Hansen, kommunikasjonssjef i Cappelen Damm, sier forlaget vil følge opp et eventuelt krav om reklamemerking.

– Om Forbrukertilsynet mener at alle privatpersoner i Norge må merke sine private sosiale medier-poster med «reklame» eller liknende når de omtaler produkter eller tjenester levert av arbeidsgiveren, skal vi selvsagt innrette oss etter det.

Synes du det er greit at forlagsansatte deler sosiale medier-poster om bøker fra eget forlag uten å nevne jobben sin?

– Jeg tror at postene de legger ut, i stor grad når ut til deres nettverk av venner og kjente som vet hvilken rolle avsender har. I tillegg står det vel som regel oppgitt i bio hvor man jobber. Men jeg forstår at dette er en gråsone som kan være problematisk.

Kommunikasjonssjefen setter likevel spørsmålstegn ved om det er fornuftig at privatpersoner skal underlegges samme krav som profesjonelle influensere.

– Saken i Sverige gjelder jo en person med 90.000 følgere, påpeker hun.

Skjelbostad i Forbrukertilsynet sier at loven ikke angir en «minstegrense» for hvor mange forbrukere som må være eksponert for den ulovlige reklamen, for at det skal anses som et lovbrudd.

– Samtidig vil omfanget av forbrukere som blir eksponert for reklamen, ha betydning for om vi tar opp sak, sier hun.

Skjelbostad legger til at Forbrukertilsynet vurderer å sende et brev til forlagene med en orientering om regelverket.

thomase@klassekampen.no

Onsdag 11. desember 2019
Gloria forlag sliter med å tjene penger etter skilsmissen fra Petter Stordalens forlagsfamilie. – Vi har vært uheldige, sier forlagssjef Anne Gaathaug.
Mandag 9. desember 2019
I dag blir det klart om Cissi Wallin hadde lov til å navngi sin påståtte overgriper til 30.000 følgere. Advokat Jon Wessel-Aas råder kvinner til å begrense hvor mange de betror seg til.
Lørdag 7. desember 2019
Kulturminister Trine Skei Grande (V) overlater ansvaret for mediepolitikken til et byråkratisk utvalg som ikke må stå til ansvar for velgerne, mener Arbeiderpartiets Trond Giske.
Fredag 6. desember 2019
Neste år kommer to bredt anlagte true crime-serier om skandinaviske båtkatastrofer. De pårørende ønsker dem velkommen.
Torsdag 5. desember 2019
Forfatter og tidligere politileder Hanne Kristin Roh­de mener Baneheia-podkasten til TV?2 aldri burde vært kringkastet.
Onsdag 4. desember 2019
Denne uka presenteres 40 skjønn­litterære debutanter på Litteratur­huset i Oslo. Åtte av dem har ikke fått en eneste anmeldelse i riks­avisene.
Tirsdag 3. desember 2019
SV anklager regjeringen for å ofre breddekultur og frivillighet når overskuddet fra Norsk Tipping blir fordelt. Nå krever partiet opprydding.
Mandag 2. desember 2019
Tradisjonell satire kjem til kort mot Jair Bolsonaro, meiner opposisjonell filmskapar.
Lørdag 30. november 2019
Kan endeløse Facebook-diskusjoner ødelegge for den offentlige samtalen om litteratur? Det frykter kritikerne Henning Hagerup og Bernhard Ellefsen.
Fredag 29. november 2019
I Sverige vil flere høyrepartier nå krympe budsjettene til landets allmennkringkastere. – Også NRKs virksomhet kunne med fordel vært innskrenket, sier Morten Wold i Frp.