Mandag 11. februar 2019
Med YouTube som kanal: Fra Guru Randhawa til Anuel AA & Karol G, verdenspopen får ­stadig nye og uventa toppnavn.
De er verden
Mens strømmetallene stiger i India og Latin-Amerika, mister USA og England jerngrepet om globale hitlister.

Tendenser

Verden er i ferd med å bli flat, sier ryktene fra India via New York Times.

I den store, brede, lange og ofte gjentatte fortellingen om pop og rock i Norge heter det seg at en amerikansk eller britisk bølge skyller over våre hit- og albumlister med ujevne mellomrom og i ulike intervaller. En gjenlevning fra Elvis og Beatles’ dager understreket av ymse fenomener på hver sin side av Atlanteren post «Hound Dog» og «She Loves You»: fra California-hippier til Swinging London, fra Motown og soul til glamrock, fra nordamerikanske sanger/låtskrivere til den engelske hardrocken, fra disco og funk til prog og punk, fra åttitallets giganter born in the U.S.A. til new romantics og synthpop, fra grunge til britpop, og så videre.

Siden årtusenskiftet med bestselgerlister stadig mer preget av den amerikanske hiphopen og beslektede uttrykks globale dominans. Og alltid med en markant norskandel i miksen, som riktignok har vist en dalende kurve siden Spotify og YouTube ble allemannseie i vårt nå metta strømmemarked. Skandinavia har nådd taket. Det er umulig å få flere til å strømme når hele befolkningen allerede strømmer. Til forskjell fra de fleste andre territorier.

Tall fra IFPI Norge, som representerer de største plateselskapene, viser en norskandel på rundt tjue prosent de siste par årene, da riktignok ikke medregnet norske artister med masterrettigheter på internasjonale hender – der mangler vi enn så lenge tilfredsstillende oversikt. Men tendensen herfra er likevel tydelig: lokalt repertoar taper terreng, spesielt sammenlignet med de cirka førti prosentene som kjøpte norsk musikk i cd-alderen.

Fakta

YouTube Topp 5

De fem mest spilte musikk­videoene i verden på YouTube den siste uka i januar 2019:

1. «Calma - Remix» av Pedro Capó & Farruko

2. «7 Rings» av Ariana Grande

3. «Aankh Marey (from ‘Simmba’)» av Neha Kakkar, Mika Singh & Kumar Sanu

4. «Secreto» av Anuel AA & Karol G

5. «Taki Taki» av DJ Snake, Ozuna, Cardi B & Selena Gomez

Kilde: YouTube Charts Global

I skrivende stund er for eksempel fem av de tjue mest populære låtene i landet norske, kun én av dem på norsk. Som legger norsk musikk – og da særlig på norsk – noen hakk under der den bør ligge og som gjerne forklares med at våre egne navn får mindre gjennomslag når de må konkurrere direkte med Drake, Post Malone, Ed Sheeran og Ariana Grande. Men hvis vi løfter blikket og ser utover – hvordan ser utviklingen ut i land langt borte, med helt andre musikktradisjoner enn våre egne, og med en mye kortere strømmehistorie?

India er en av de store platebransjesnakkisene nå i starten av 2019, med et enormt marked i enorm vekst. Med 1 362 815 939 innbyggere, ifølge ferske tall fra FN, som foreløpig mangler tilgang på Spotify, selv om svenskene jobber knallhardt og virker å ha hastverk med å etablere seg i landet – uten hell så langt, fordi de mangler avtaler med de største plateselskapene: Universal, Sony og Warner. Men merk samtidig at de allerede har avtaler på plass med ledende lokale plateselskaper, og i India kunne det vært nok. For i India er det nemlig den indiske musikken som gjelder, drevet av koblingen til filmindustrien, Bollywood og YouTube-kanaler som den til plate- og filmproduksjonsselskapet T-Series. Nettopp – YouTube, ja – som fortsatt når ti ganger så mange på verdensbasis som Spotify.

Før jul skrev New York Times om T-Series, internett og YouTube-boomen i India etter at det Mumbai-baserte konglomeratet Reliance Industries i 2016 «hosta opp 35 milliarder dollar for å lansere Indias første 4G-nettverk». Og siden har det gått slag i slag, både med nett- og Tube-vekst, med priser på vei ned og tilgjengelighet på vei opp. Ifølge tall fra Android Central har India 245 millioner aktive YouTube-brukere i dag, forventet å vokse til over 500 millioner innen to år. Ikke rart vekstsultne forretningsmenn i musikkbransjen vil inn og spise kake, særlig med tanke på at hele 85 prosent av de nevnte YouTube-brukerne benytter tjenesten til å høre på musikk.

Hittil størst på T-Series’ YouTube-kanal er Guru Randhawas «Lahore» fra 2017, med 666 millioner avspillinger for et stykke moderne indi-pop som slekter på electro-bhangra og effektiv utnytter auto-tune. Delvis spretten, delvis upbeat, men også med en romantisk lengsel og lyst i hjertet av sitt åleglatte ytre, med en tekst på punjabi om en jente som ser ut som hun kommer fra Lahore, eller er det Punjab, Delhi eller Bombay? Eller kanskje det er London? Den globale appellen er uansett udiskutabel, for som president i T-Series Neeraj Kalyan sier til NY Times, så kommer over halvparten av trafikken deres fra områder utenfor India. I dette tilfellet sannsynligvis dominert av punjabitalende fra rundt om i verden, men uansett ett av flere tegn på at den engelskspråklige popmusikken er på vikende front.

Bransjeanalytiker og Music Business Worldwide-grunnlegger Tim Ingham skriver ukentlig de mest interessante tekstene om hvor verdenspopen er på vei, senest om hvordan amerikanske og engelske artister og dermed det engelske språket mister grepet om hitlistene, i rekordfart. Tittelen på hans talldrevne analyse i Rolling Stone Magazine 1. februar sier det meste: «English-Speaking Artists are Losing Their Global Pop Dominance – and YouTube’s Leading the Charge», samtidig som det er mer å hente fra Inghams tekst, blant annet om hvordan skiftet ikke bare skjer i det han kaller «individuelle nøkkelterritorier», men globalt – med eksempler som inkluderer kinesiske Kris Wu og det koreanske boybandet BTS. Sistnevnte inntok for øvrig andreplass på VG-lista i uke 21 2018 med albumet «Love Yourself: Tear», sånn apropos.

Og i hvert fall siden Justin Bieber hoppet på remiksen av puertorikanerne Luis Fonsi og Daddy Yankees «Despacito» våren 2017 har koblingen mellom engelsk- og spanskspråklig popmusikk hatt bein å gå på, en gang iblant i stand til å klatre til elleville høyder. «Despacito» er tidenes suverent mest sette video på YouTube, med 6 milliarder avspillinger, men er ikke alene om å la det gå på engelsk og spansk og å jage rekorder. Men der banebryteren «Despacito Remix» lar Bieber åpne ballet og sette tonen, snur en nyere hit som «Taki Taki» på oppsettet.

Låta fra i fjor høst, en av dem som raskest har oppnådd 1 milliard visninger på YouTube, er et komisk hektende (rumba!) latin/reggaeton/moombahton-samarbeid mellom den franske produsenten DJ Snake og sangerne/rapperne Ozuna, Cardi B og Selena Gomez. Den er på spansk og engelsk, men dens hit-fokus er ikke først og fremst rettet mot den engelskspråklige delen av verden, men den spanskspråklige. Derfor lar den puertorikanske Ozuna innlede og dominere, og plasserer amerikanske Selena Gomez først på tredje og siste vers ut. Hvilket virker pussig fra et pop- og hit-perspektiv, med tanke på at Gomez er den superstjernen med nest flest Instagram-følgere og har et kolossalt nedslagsfelt. Men det sier litt om hvilke platemarkeder som oppfattes som viktigst akkurat nå, og det er ikke alltid det nord-amerikanske eller nord-europeiske.

I Rolling Stone viser Ingham til en graf som betoner en endring verdt å notere: I 2015 var samtlige av YouTubes ti mest sette musikkvideoer på engelsk. I 2016 var tallet ni av ti, i 2017 fire av ti og i 2018 kun to av ti. Og slik fortsetter det inn i januar og februar i år. En kjapp titt på analysenettsiden Kworbs musikkdata for YouTube globalt viser at Ariana Grande, Maroon 5 og Post Malone fortsatt gjør det sterkt, men også en topp ti preget av Bollywood og latin-pop. Og ingen som akkurat nå er i nærheten av å matche strømmetallene til Pedro Capó og Farrukos «Calma - Remix» og Anuel AA og Karol Gs «Secreto».

Tre av de fire nevnte spansktalende artistene er fra Puerto Rico – ja, de og – mens Karol G er kolombiansk. Og de treffer lyttere og topper listene over hele den spanskspråklige verden, fra Santiago til Madrid, med et visst gjennomslag også i Italia og Sveits, uten at vi nordmenn virker det minste berørt. Men mulig «Calma» treffer til sommeren – den har en ustyrlig syden-vibb over seg, med turer til stranda, solnedgang, Bob Marley og sangria, omtrent som en lydlig gjengivelse av Fanta Exotic. Like sentimental, men med et mørkere omriss, er «Secreto». Om venner som har et hemmelig forhold, intimt framført av Anuel AA og Karol G, som er et par i virkeligheten, som muligens er noe av hemmeligheten bak deres suksess sammen – med tanke på hva musikken i seg selv faktisk tilbyr av dorsk innlevelse.

Av klodens 7,5 milliarder mennesker er det langt flere som snakker engelsk enn spansk, men det er også flere som har spansk som morsmål. Tall som selvsagt betyr noe i en internasjonal musikkbransje besatt av dem, og som nå får 4G-drahjelp i hver krik og hver krok. Så gjenstår det å se hva langtidseffektene blir av at popverdenen tilter hodet sitt både i den ene og den andre retningen.

Jeg, for min del, håper vi slipper unna Daddy Yankees oppdatering av Snows «Informer», men innser at vi alle har godt av litt mer Puerto Rico i sinnet og bhangra i buken. Kanskje også med tekster på norsk. Hvorfor ikke?

eirikb@klassekampen.no

Mandag 11. februar 2019
Mens strømmetallene stiger i India og Latin-Amerika, mister USA og England jerngrepet om globale hitlister.