Lørdag 4. august 2018
ØNSKER MER REKLAME: Pål Lomeland er glad for at regjeringen vil liberalisere reglene for reklame på radio. – Men produkt­plasseringen må pakkes inn på en måte som gjør at den er tiltalende, sier han.
• Produktplassering er i dag lov på tv, men ikke på radio • Nå vil regjeringen gi radiokanaler samme mulighet
Åpner for mer reklame
Lasse Kokvik
Regjeringen vil gi radiokanaler lov til å snakke om produkter mot betaling. Men bransjen er uenig i om produktplassering på radio er en god idé.

medier

Vi er blitt vant til å se det på tv: Deltakerne i «4-stjerners middag» drar på en Meny-butikk for å handle, kjendisene i «71 grader nord» har på seg Bergans-klær, og i kokkeprogrammer står ulike produkter stilt opp på rad og rekke i bakgrunnen.

Produktplassering, altså at selskaper betaler for eksponering av varer og tjenester, har vært lov på norsk tv siden 2013, så lenge det markeres med en liten P på skjermen.

Nå har regjeringen foreslått å endre kringkastingsloven, slik at også radiokanalene kan reklamere for produkter i sine egne sendinger.

I forslaget som ble sendt på høring i januar, skriver Kulturdepartementet at det ikke kan se «noen saklig grunn til å forskjellsbehandle radio, tv og audiovisuelle bestillingstjenester når det gjelder produktplassering».

– Vi ser veldig positivt på at reglene blir liberalisert. Alle potensielle inntektskilder for en bransje som sliter litt i motvind, er kjærkomne, sier Pål Lomeland, daglig leder i Norsk lokalradioforbund.

Fakta

Endrer tv- og radiolov:

• Regjeringen har foreslått flere endringer i kringkastingsloven.

• Blant forslagene er å gjøre det tillatt med produkt­plassering på radio.

• Regjeringen vil også skjerpe kravene til NRK og kommersielle kringkastere når det gjelder tilgjengeliggjøring av tv-program for personer med funksjonsnedsettelse, og oppheve adgangen for privatpersoner til å plombere fjernsynsmottakere.

• Høringsfristen var 23. februar, og regjeringen vil legge fram et lovforslag for Stortinget så raskt som mulig.

– Må pakkes godt inn

Men hvordan høres lyden av produktplassering ut? Lomeland sier at det er litt tidlig å si hvordan dette kan gjøres i praksis.

– Intensjonen med loven er at man kan omtale varer og tjenester i redaksjonelle flater, gjennom å merke ved sendestart og sendeslutt at programmet inneholder produktplassering. Det kan for eksempel gjøres ved at en programleder omtaler et produkt, eller på andre mer kreative måter, sier Lomeland til Klasse­kampen.

– Hvordan kan lytteren vite hva som blir produktplassert i programmet?

– Det kan ikke lytterne vite, men det vet man heller ikke på tv.

– Er ikke det problematisk?

– Nei, lytterne er oppegående og blir eksponert for reklame stort sett hvor enn de går og snur seg. Jeg tror ikke det blir noe problem.

– Man kan se for seg at produktplassering er mer effektivt på radio, fordi man vil snakke om produktet i stedet for bare å vise det fram?

– Ja, jeg er enig i det, men på radio skal du hele tida fange lytternes oppmerksomhet. Så produktplasseringen må pakkes inn på en måte som gjør at den er tiltalende. Det kan være en vanskelig øvelse, sier Lomeland.

Fremmer forslag til høsten

Også i utlandet har det vært diskusjoner om produkt­plassering. I Australia kjempet annonsører for å få tilgang til produktplassering på radio allerede i 2010. De argumenterte med at folk allerede var vant til det fra tv, ifølge avisa The Sydney Morning Herald.

Det britiske medietilsynet Ofcom ga kommersielle radiokanaler lov til å referere til produkter i programmene sine i 2011, så lenge det er klart for lytteren at det er betalt for.

Kulturdepartementet opplyser at det tas sikte på å fremme et endelig lovforslag for Stortinget til høsten.

Fra før sier kringkastings­loven at programmer som inneholder produktplassering skal «identifiseres på en tydelig og nøytral måte» ved begynnelse og slutt og etter reklame­avbrudd.

Radio Norge er skeptiske

Lasse Kokvik, ansvarlig redaktør og administrerende direktør i Radio Norge, har begrenset tro på produkt­plassering på radio.

– Det er en utfordring å plassere et produkt i bakgrunnen med stemmebruk. For å få fram produkter ved hjelp av lyd, må man rett og slett snakke om dem, og her skal man være varsom all den tid man skal følge regelverket. Vi kommer ikke til å bruke tid på dette, sier han.

Det er flere begrensninger i loven som kan gjøre det vanskelig for radioverter å snakke om produkter i sendingene.

Kringkastingsloven sier for eksempel at produktplasseringen ikke skal oppfordre direkte til kjøp eller inneholde «salgsfremmende henvisninger» til varer eller tjenester.

– Kan ikke programlederen nevne et produkt uten å oppfordre til kjøp, for eksempel «Nå drikker vi cola»?

– Det blir helt merkelig. Man kan sikkert lete etter muligheter i regelverket, men så lenge man er begrenset til stemmebruk, er det mer enn litt utfordrende å skape noe som ikke blir plumpt, sier Kokvik.

Han presiserer at han er glad for at regjeringen nå vil sidestille radio og tv i lovverket, slik at det blir klart at de forholder seg til samme regelverk for reklame.

Flere vil få sponset innslag

Åpningen for produktplassering er bare en del av en større liberalisering av regelverket for radioreklame.

Forslaget om endringer i kringkastingsloven som har vært på høring, innebærer at radiokanaler kan få ha sponsede premier av en høyere verdi enn 10.000 kroner – som i praksis er dagens grense.

1. juli i fjor sørget en lovendring for at radiokanalene kan få sponset enkeltinnslag, ikke bare hele programflater. Lomeland sier at flere lokal­radioer snuser på dette nå.

– Antall henvendelser om dette fra våre medlemmer har økt betraktelig, særlig i år som lokalradioene opplever økte lytterandeler. De ser på hvilke muligheter som finnes med tanke på nye former for markedsføring, sier han og gir et eksempel på hvordan enkeltinnslag kan sponses:

– Hvis en radiostasjon lager en serie med innslag om oppussing, kan man for eksempel få en byggevarekjede til å sponse den. Loven er såpass ny at mange ikke kjenner til muligheten, men jeg tror dette vil bli mer og mer utbredt, sier han, og legger til at slike produksjoner må være uavhengig og journalistisk motivert.

Da produktplassering på kommersielle tv-kanaler ble lov i 2013, sa TVNorges konseptsjef til NRK at det ville heve nivået på norsk tv, fordi det kunne gi dem råd til større dramaproduksjoner.

– Hva kan liberaliseringen av reklamelovene gjøre for radio, Pål Lomeland?

– Lokalradio har generelt få redaksjonelt ansatte og små ressurser til innholdsproduksjon. Så det er klart at alle nye potensielle inntektskilder vil kunne bidra til å løfte det redaksjonelle produktet.

mariv@klassekampen.no

Mandag 10. desember 2018
MDG-politiker og forfatter Eivind Trædal har fått politiske motstandere på døra. Han mener grensa for aktivisme, også den kunstneriske, går ved dørstokken til folks privatliv.
Mandag 10. desember 2018
Syv kvelder med Bob Dylan i New York, tretti år etter at hans fortsatt pågående Never Ending Tour startet. Vi var der.
Mandag 10. desember 2018
SPRES: Mens De gule vestene fortsetter sine protester i Frankrike, sprer bevegelsen seg. – De har blåst liv i Basra-protester, sier irakisk analytiker.
Mandag 10. desember 2018
BARNEFRI: Fødselsraten i 2017 var den laveste som er målt. I 2018 ligger vi an til sette ny bunnrekord.
Mandag 10. desember 2018
• «Kanskje må vi søke i genene for å finne svar på Solvangs oppførsel i disse debattene.» Setningen er hentet ut av en klage til Kringkastingsrådet på programleder for NRKs «Debatten» Fredrik Solvang. Solvang og andre profilerte journalister...
Lørdag 8. desember 2018
Debatt: Hvorfor venstresida bør begynne å argumentere, og det litt brennkvikt.
Lørdag 8. desember 2018
• Natt til fredag ble justisminister Tor Mikkel Waras hus og bil tagget ned med hakekors og ordet rasist. I tillegg ble bilens bensintank forsøkt påtent. Den ansvarlige er i skrivende stund ikke tatt, og både politi og justisministeren selv...
Lørdag 8. desember 2018
Tilhengerne kaller det en revolusjon. Eks-statsråd Gudmund Hernes kaller det tøv. Hva handler moteordet «dybdelæring» om – dypest sett?
Lørdag 8. desember 2018
PRESSEFRIHET: Norge vil avgi en flere punkts stemmeforklaring til FNs migrasjonsavtale mandag. Ett av punktene skal tydeliggjøre pressens uavhengighet.
Lørdag 8. desember 2018
GUL BØLGE: Ytre venstre i Frankrike får både ros og ris for sin støtte til De gule vestene. I dag ventes dramatiske ­demonstrasjoner.