Klassekampen.no
Torsdag 4. januar 2018
KONTAKT: Det som gir nye medier slagkraft, er våre eldgamle sosiale instinkter, skriver Bjørn Vassnes. Foto: Lluis Gene, AFP/NTB Scanpix
Det er du som er budskapet
Sosiale mediers suksess er tuftet på utnyttelse av våre svake sider og medfødte behov.

medier

Marshall McLuhan hadde gode analyser av hvordan teknologien, som trykkekunsten, kunne endre kommunikasjonen («Gutenberg Galaxy», 1962). Men det han er mest kjent for, aforistiske munnhell som «den globale landsby» og «the medium is the message», som har inspirert kultur- og medieforskere, har etter hvert vist seg å være kun delvis treffende. I likhet med andre forskere overså han nemlig det viktigste leddet i all kommunikasjon: den menneskelige psyke.

Facebooks psykologi

Det gjorde imidlertid ikke de som utviklet sosiale medier som Facebook. Tidligere sjefer og medarbeidere (Sean Parker, Justin Rosenstein, Chamath Palihapitiya) har nå har stått fram og innrømt at de spilte de på sårbare sider i den menneskelige psykologien.

En grunn til at de kunne gjøre det, er at psykologi er en del av allmenndannelsen i USA, i motsetning til her hjemme. Ikke fordi amerikanere er mer interessert i mennesker som sådan, men fordi psykologi er viktig innen markedsføring. Mye av psykologiforskningen blir finansiert derfra og brukes delvis til kynisk utnyttelse av våre svake sider (noe som ikke forhindrer at denne forskningen også kan gi allmennyttig kunnskap).

Sladder rundt leirbålet

Sosiale medier er ikke de eneste mediene der det ikke er teknologien selv, men de mulighetene den gir til å utnytte menneskets psyke, som er «budskapet». TV-mediet var som skapt for dette helt fra begynnelsen, fordi det baserer seg så mye på ansikter og dermed på våre ubevisste reaksjoner på disse. Helt fra vi er små, tiltrekkes vi av ansikter. Dels fordi vi liker å se pene fjes, men også fordi vi liker å tolke ansiktene – mye av vår hjernekapasitet er giret inn på det. Men mediet selv spiller også på dette, som en rask titt på NRK.no kan bevitne: Selv dokumentarprogrammer markedsføres med programlederansikter, til og med fotballkamper.

Når en teknologi er helt ny, er det forståelig at man lar seg fascinere av teknikken. Men det som gir medier som TV og Facebook deres slagkraft, er noe som er millioner av år gammelt: våre behov for å tilhøre et fellesskap, se på ansikter, høre siste sladder, og andre sosiale instinkter som ble utviklet i vår tid rundt leirbålet. Men som så lett kan misbrukes når man har den passende teknologien til dette.

viten@klassekampen.no

Artikkelen er oppdatert: 30. januar 2018 kl. 10.39