Torsdag 19. januar 2017
PAPIRglede: – Mange annonsører oppfatter at papir fortsatt er en effektiv kanal, sier VGs nye sjef­redaktør Gard Steiro. 8 8Foto: Cornelius Poppe, 8NTB scanpix
Matvarekjedenes handelskrig gir oppgang i annonsemarkedet for økonomisk skadeskutte papiraviser:
Reklameløft på papir
Undersak

Annonsevekst også for Klassekampen

Også Klassekampen merker at det er større pågang fra annonsører i papiravisa enn tidligere. Målene for annonseomsetning i januar ble nådd halvveis i måneden, forteller Klassekampens salgssjef Thomas Rønnerud.

Han tror ikke det er veksten i tv-reklame som først og fremst har ført til gode omsetningstall i Klassekampens annonseavdeling, men at annonsørene merker at papirannonsen fungerer godt.

– Mediebyråene vil helst tilby det nye hippe og innovative, og glemmer effekten av tradisjonelle kanaler. De innovative modellene er ikke nødvendigvis det annonsøren verken trenger eller ønsker, ei heller annonsørens potensielle kunde, sier Rønnerud.

Rønnerud har erfaring både fra Dagens Næringsliv og E24, mediehus som har satset stort på utvikling av digitale annonsekanaler de siste årene.

Han sier at han tidlig fikk en fornemmelse om at noen av annonsørene ville vende tilbake til papir etter å ha prøvd ut nett­annonser.

Seinere har såkalte programmatiske annonser fått et kraftig oppsving. De står nå for 7,6 prosent av hele reklamemarkedet i Norge.

Programmatiske annonser er et nettbasert system hvor kundene kan kjøpe annonser gjennom mediebyråer, som retter seg mot bestemte målgrupper på internett.

Victoria Schultz
Etter mange år med svarte tall, økte annonseomsetningen i dagspressen med 15,7 prosent i desember. Matvarekjedenes reklamekrig gir papiravisene et uventet oppsving.

Medier

At bunnen er nådd for de tradisjonelle annonsene i papir­aviser, er det få som våger å håpe på. Likevel blir tallene for reklameomsetning i desember i fjor tolket som et etterlengtet tegn på at 2017 kan bli litt mindre dramatisk for norske mediehus, som har slitt med vedvarende opplagsfall og kraftig nedgang i reklame­inntekter siden finanskrisa i 2008.

Ifølge den norske Mediebyråforeningens reklamestatistikk økte omsetningen av annonser i norske papiraviser med 15,7 prosent i desember måned, fra 65 til 75 millioner kroner.

Mediebyrå­foreningen samler inn tall fra elleve norske mediebyråer, som bistår norske selskaper med å kanalisere deres reklamebudsjetter.

Også mediehusenes omsetning av digital reklame økte markant i desember, etter en skuffende start på fjoråret.

VGs nye sjefredaktør og administrerende direktør Gard Steiro håper det vil ta litt lengre tid før markedet for papir­annonser blir borte, enn det pessimistene i bransjen spår.

– Dessverre vil utfasingen av papirannonser fortsette i takt med opplagsnedgangen. Men i de nærmeste par årene vil papirannonser fortsatt være en viktig kategori i VGs inntektsstrøm.

– Har mediebransjens aktører selv bidratt til fallet ved å snakke ned papirannonser?

Fakta

Reklame i vekst:

• Omsetningen i det norske reklamemarkedet økte med 0,7 prosent i 2016, til 9,2 milliarder kroner, viser Mediebyråforeningens mediebarometer.

• Etter en svak start på fjoråret, tok omsetningen seg opp mot slutten av året.

• Veksten var størst for disse kanalene: Internett (38,3 prosent), tv (23,7), radio (15,0), plakat (72,8) og dagspresse (papir) (15,7).

Kilde: Mediebyråforeningens mediebaromter

– Ja, kanskje i perioder. Men mange annonsører oppfatter at papir fortsatt er en effektiv kanal, og vil velge hvordan de fordeler reklamebudsjettene sine med kløkt og kunnskap. Utfordringen med papir er at annonsene ikke når fram til yngre lesere i samme grad som på nett, noe annonsørene er avhengige av, sier Steiro.

Utsolgt på tv

Flere mediehus melder at den positive utviklingen i reklame­markedet på tampen av fjoråret fortsetter inn i 2017.

Salgs- og markedsdirektør Jarle Thalberg i mediebyrået Group M mener mye av forklaringen er opptrappingen av handelskrigen mellom matvarekjeder som Rema 1000 og Kiwi. Ifølge Dagens Næringsliv vil disse selskapene bruke 30–40 millioner kroner på tv-reklame bare i januar.

– Reklamemarkedet er veldig sterkt for tida. Allerede i midten av desember stengte TV 2 for salget av tv-reklame ut januar måned. MTG (som blant annet eier TV3, red.anm.) er utsolgt ut uke 8. Også romjula var tilnærmet fullbooket. Noe liknende har jeg ikke opplevd i løpet av mine 20 år i bransjen, sier Thalberg.

– Så når tv-kanalene renner over av reklame, drypper det på klokkeren også?

– Ja, når annonsørene ikke får plassert så mye penger i tv-reklame som de hadde planlagt, får det positive ringvirkninger for andre mediekanaler. Og det er ikke bare papirannonser som øker, også radio har hatt et kraftig oppsving.

Annonsører snur i døra

Også de siste signalene om bedring av de økonomiske utsiktene både i Norge og i USA spiller inn når utviklingen i reklamemarkedet i Norge skal forklares. Mediekonsernet Amedia, som eier 63 aviser over hele landet, mener det er vanskelig å vite om oppgangen er kortvarig eller markerer starten på en positiv trend.

– Også Amedias mediehus opplevde et mye større trøkk fra annonsører i november og desember i fjor, og har ganske god fart inn i januar. Vi ser fortsatt nedgang på papir, men fallet er ikke like dramatisk som tidligere, sier konserndirektør for salg i Amedia, Victoria Schultz.

– Kan oppgangen også skyldes at annonsørene ser at papir­annonser fortsatt har god effekt?

– Ja, 2016 var et år da mange annonsører kuttet brutalt i tradisjonelle reklamekanaler for å teste ut nye digitale formater. Tilbakemeldingene vi får fra annonsører, er at de ser at både innstikk og annonser i aviser fungerer. Nå merker vi at flere av de nasjonale annonsørene er på vei tilbake til papir.

Etter at Amedia ble kjøpt opp av Sparebankstiftelsen DNB i fjor, har ikke konsernet lenger plikt til å levere kvartalsrapporter med nøkkeltall til markedet. Schultz kan derfor ikke gi konkrete tall for utviklingen i 2016, annet enn at annonseomsetningen er inne i en god utvikling, også digitalt.

Lavere priser på papir

Tidligere i uka ble det kjent at Amedia inngår en avtale med Google om såkalt programmatisk annonsekjøp på nett, i stedet for å samarbeide med konkurrenten Schibsted om deres egenutviklede system AppNexus.

Schultz har stor tro på at Google skal gi flere digitale annonsekroner for Amedias aviser.

– Vi har allerede hatt en større vekst i programmatisk salg enn det tallene fra Medie­byråforeningen skulle tilsi. Trolig vil Googles løsning være på plass allerede om tre–fire måneder, noe som vil styrke oss teknologisk i møte med det digitale annonsemarkedet. Samtidig vil vi argumentere sterkt for at papirannonser fortsatt fungerer, sier hun.

Lavere priser på papir

Christian Haneborg, kommersiell direktør i VG, mener lavere annonsepriser i avisene er noe av årsaken til at mediehuset nå ser en positiv utvikling på papir.

– Før ble man nærmeste idiot­erklært hvis man som annonsør satset på papir. Etter hvert som mediene er blitt nødt til å justere prisene ned for å fylle sidene, har etterspørselen økt. Papir­annonser er nå et mye bedre kjøp enn mange andre kanaler, målt i effektivitet. Men jeg tror ikke at papirannonser noen­sinne vil vokse igjen, sier han.

For VG er det først og fremst reklame til levende bilder og innholdsmarkeds­føring på nett som driver annonseinntektene.

– VG har i dag en andel på 25 prosent av all annonsering på norske plattformer. Vi har aldri ligget høyere, sier Haneborg.

jonas.braekke@klassekampen.no

Tirsdag 19. mars 2019
Utdannings­direktoratet har snudd: Holocaust er til­bake på skolens pensum. ­ Ervin Kohn i Det mosaiske trossamfunn er likevel ikke imponert.
Mandag 18. mars 2019
To bøker. To teorier. En av dem skal være politiets hovedspor for øyeblikket. Skal det bli «true crime»-sjangeren som oppklarer mordet på Olof Palme?
Lørdag 16. mars 2019
Med «Ways of seeing» ville regissør Pia Maria Roll vise hvordan propaganda og overvåking blir aktivt brukt i maktutøvelsen. Nå mener hun at etterspillet viser at tesen deres stemmer.
Fredag 15. mars 2019
Nå blir det gratis for alle forlag å melde opp bøker til innkjøpsordningen. – En seier for indieforfattere, jubler Kristin Over-Rein i Boldbooks.
Torsdag 14. mars 2019
Forslaget om å bruke bølget glass på det nye Munchmuseet ble skrotet fordi det viste seg å være nesten umulig å bygge. – Glass ble vurdert som altfor risikabelt, sier museumsdirektøren.
Onsdag 13. mars 2019
Filosof Jørgen Pedersen mener han ble refusert av Agenda Magasin grunnet frykt for milliardær-eierens reaksjon.
Tirsdag 12. mars 2019
De nye Munchmuseet er blitt et aluminiumsbygg. – Merkelig at endringen av fasaden ikke ble diskutert åpent, sier arkitekturprofessor.
Mandag 11. mars 2019
70 prosent av Oslos innbyggere er positive til at kommunen bruker penger på kunst. Selv de som ikke anser seg som kunstelskere, setter pris på kunst i nærmiljøet.
Lørdag 9. mars 2019
Fagbokforfatternes forening åpner for å innføre en etisk sjekkliste for sakprosa. – Et regelverk er mer nødvendig, svarer ­advokat.
Fredag 8. mars 2019
Hvert 30. sekund trakasseres en kvinnelig journalist eller politiker på nett. Det er likevel håp i kampen mot netthets, mener medieforsker Greta Gober.