Lørdag 5. mars 2016
UTFORDRING: Per Brikt Olsen (til høyre), konserndirektør for salg og marked i Aller Media, vil bruke positive virkemidler for å få folk til å skru av ad-block. Her står han med fagsjef i Mediebedriftenens landsforening Helge Holbæk-Hanssen.
• Norske nettaviser tillater at leserne blokkerer for reklame • Mediehusene samarbeider om felles strategi
Sitter fortsatt på gjerdet
Undersak

– Kan råtne på rot

Bruken av programvare som blokkerer for nettreklame vokser kraftig blant de unge. I aldersgruppen 15–29 år har nærmere halvparten installert adblock på pc eller mac. 12 prosent har tatt det i bruk på mobilen, viser en undersøkelse som TNS Gallup gjennomførte i fjerde kvartal i fjor.

– Det er veksten i denne yngre aldersgruppen som gir grunnlag for bekymring, ikke blant dem som er 40–50 år. Det er de yngre som legger premissene for hvordan grunnlaget for annonsering på nett vil utvikle seg i framtida, sier Bente Sollid Storehaug, administrerende direktør i reklamebyrået ESV Digital Nordic. Foreløpig merker mediehusene lite til adblock på mobil. Bare rundt 2 prosent av nettavisenes totaltrafikk kommer fra smarttelefoner med adblock installert.

I fjor høst var det mange som spådde at svært mange ville ta i bruk adblock på mobil, etter at Apple åpnet for slike programmer på den nye iOS 9-plattformen for iPhone.

– Jeg synes det er urovekkende at 10 prosent av mobilbrukerne faktisk har installert adblock i løpet tre–fire måneder, ikke minst fordi halvparten av all nettrafikk skjer på mobil i dag, sier Storehaug.

«Det er de yngre som legger premissene for hvordan grunnlaget for annonsering på nett vil utvikle seg»

Bente Sollid Storehaug, ESV Digital Nordic

I fjor varslet flere norske mediehus at de ville utestenge brukere som blokkerer nettreklame. Men fortsatt er det fritt fram for alle som vil ha tilgang til reklamefrie nettaviser.

Medier

«Blokkering av reklame ødelegger hele økosystemet på internett.»

Det hevdet Nick Hugh, en av toppsjefene for teknologiselskapet Yahoo, i forrige uke. Anledningen var en internasjonal mobilkonferanse i Barcelona hvor også mediegiganter som AOL og Google deltok i en opphetet debatt om trusselen fra såkalt adblocking.

På verdensbasis har over 200 millioner mennesker lastet ned programvare fra Adblock-Plus eller andre selskaper som hjelper nettsurfere med å bli kvitt reklame på internett. Som Klassekampen omtalte tidligere i uka, har hver fjerde nordmann tatt teknologien i bruk på enten pc, mobil eller nettbrett. Blokkeringen medfører et betydelig inntektstap for mediehusene og deres annonsører.

Likevel kvier norske mediehus seg for å utestenge brukere av adblock fra sine nettaviser. På nyåret i fjor gikk mediekonsernet Schibsted og Nettavisen ut i Dagens Næringsliv og advarte om at de ville iverksette tiltak. Ett år seinere er så godt som alle norske nettaviser fortsatt åpne for adblock-brukere.

– Enn så lenge er vi enige om at det beste er å benytte positive virkemidler. Det vil si at vi forteller brukerne hvorfor det er så viktig at de skrur av adblock og dermed tillater visning av annonser i nettleseren, sier Per Brikt Olsen, konserndirektør for salg og marked i Aller Media.

Fakta

Blokkerer reklame:

• Adblock er et programtillegg som stenger for nettannonser.

• I Norge har 25,9 prosent lastet ned adblock.

• I aldersgruppen 15–29 år bruker 45 prosent adblock for pc og 12 prosent for mobil.

• I fjor sommer var det registrert over 200 millioner adblock-brukere globalt.

• I år vil adblock medføre 360 milliarder kroner i tapt annonseomsetning globalt, ifølge pagefair.com.

Samarbeider om strategi

At ingen av de store mediehusene har tatt det første skrittet for å utestenge adblock-brukere, er ikke tilfeldig. For halvannet års tid siden inngikk Schibsted, Aller Media Egmont, TV 2 og flere nettpublikasjoner et samarbeid for å koordinere innsatsen mot adblock. Per Brikt Olsen sitter selv i denne prosjektgruppa, som har utvekslet erfaringer og diskutert mulige tiltak mot deres felles fiende.

– Jeg har vært blant dem som har ment at vi burde bruke litt hardere lut mot dem som bruker adblock. Men det er til sjuende og sist redaktørene som bestemmer. Det er mulig det er litt naivt, men det er lov å håpe at folk skjønner at vi må få betalt for journalistikken, sier Olsen.

Dagbladet tester ut

Aller Media eier blant annet Dagbladet, Kvinner og Klær og en rekke magasiner som har reklamefinansierte nettsider. Ifølge Olsen er andelen adblock-brukere på Aller-konsernets nisjepublikasjoner fortsatt lav, rundt 10–12 prosent. For breddeaviser som Dagbladet er andelen som skrur av reklame dobbelt så stor, rundt 20 prosent, eller hver femte leser. Selv om det ville vært en enkel sak å stenge disse ute, foretrekker Aller Media mindre drastiske tiltak. Ett av dem er å legge inn et tekstvindu der hvor annonsen skulle vært:

«Hei kjære Dagbladet-leser! Vi har oppdaget at du blokkerer annonser. Vi i Dagbladet hadde satt stor pris på om du hvitlister oss slik at vi kan finansiere vår journalistikk med reklame og fortsette å være en gratis nyhetskilde.»

Foreløpig er det kun seksjonen for meninger og kommentarartikler som har fått denne funksjonen, men hvis erfaringene er gode, kan det bli utvidet til å omfatte hele Dagbladet på nett.

Ordlyden er for øvrig identisk med den som benyttes av de Schibsted-eide nettavisene til VG og E24.

– Det viser seg at det gir resultater. Hver gang vi går ut med dette budskapet, er det i hvert fall 3–4 prosent som skrur av adblock, sier Per Brikt Olsen i Aller Media.

Tiltak uten effekt

Nettavisen, som er landets største reklamefinansierte gratisavis på nett, er også med i mediebransjens prosjektgruppe mot adblock. I likhet med VG har Nettavisen forsøkt seg med høflige oppfordringer til lesere som bruker adblock.

– Men vi så ingen virkninger overhodet av en sånn oppfordring og fant ut at det ikke var noen vits i å beholde det, sier sjefredaktør Gunnar Stavrum i Nettavisen.

Han mener mediebransjens frykt for adblock virker overdrevet og at den største utfordringen er den generelle nedgangen i det digitale annonsemarkedet. Nettavisen har dessuten færre adblock-brukere enn Dagbladet og VG, rundt 12–13 prosent av den totale trafikken, forteller redaktøren.

– For oss er ikke dette et stort problem. På meg virker det som om dette først og fremst er drevet fram av yngre brukere som ikke vil se reklamefilmer på steder som Youtube og VG, samt de som er teknisk interesserte og prinsipielle motstandere av reklame på nett. Det er ikke akkurat noen stor folkebevegelse bak, sier Stavrum.

Han tror likevel at framveksten av adblock kan føre til at mediene tar i bruk enda mer innholdsreklame framfor tradisjonelle annonser.

– Jeg tror det kan føre til at skillet mellom kommersielt og redaksjonelt innhold blir mer utvisket, slik at det passerer under radaren for adblock, sier Stavrum.

jonas.braekke@klassekampen.no

Onsdag 21. august 2019
Kulturrådet krever at de som søker om tidsskriftstøtte, skal honorere sine bidragsytere etter vedtatte minstesatser. – Urealistisk, mener Tidsskrift­foreningen.
Tirsdag 20. august 2019
Astrup Fearnleys sponsor anklages for folkerettsbrudd, mens Nasjonal­museet tar imot støtte fra skatte­paradis. Kunstnere mener debatten om «giftige donasjoner» må reises også her hjemme.
Mandag 19. august 2019
Medvirking og mediebruk er viktig i den kommende kulturmeldingen for barn og unge.
Lørdag 17. august 2019
Det internasjonale kunstfeltet er i ferd med å kutte sine bånd til rike filantroper. Det nye begrepet er «giftige donasjoner».
Fredag 16. august 2019
Det danske medie­konsernet Aller tok ut 100 millioner kroner i utbytte og konsern­bidrag fra Dagbladet i fjor. – Det virker ikke som avisa har behov for presse­støtte, sier medieviter.
Torsdag 15. august 2019
Lørdag åpner egyptiske Mohamed El Masrys utstilling i Oslo. Men kunstneren selv nektes visum fordi UDI frykter at han vil søke asyl. – Et angrep på min kunstneriske frihet, sier han.
Onsdag 14. august 2019
Terror fra ytre høyre har påvirket hvordan svenskene snakker om innvandring. – Sveriges historie med høyreekstrem vold har preget landet mer enn vi tror, sier Bjarne Riiser Gundersen.
Tirsdag 13. august 2019
Terrorforskere ber mediene tone ned omtalen av den terrorsiktede 21-åringen etter moskéskytingen i helga.
Mandag 12. august 2019
Fem studieplasser på journalistikk­utdanningen ved Oslomet reserveres til søkere med minoritetsbakgrunn. I år har bare to studenter kommet inn via kvoten.
Lørdag 10. august 2019
Kulturminister Trine Skei Grande ­ stiller til Fortnite-duell. Ellers er det lite som står på spill for kulturfolk under Arendalsuka.