Torsdag 29. oktober 2015
Mot strømmen: Redaktør Anna B. Jenssen i Morgenbladet er en av få norske redaktører som er negativ til innholds­markedsføring.
Det store flertallet av norske avisredaktører aksepterer annonsørinnhold som ligner på redaksjonelt stoff:
Bare tre nei til betalt stoff
Kun tre av Norges 20 største aviser avviser innholdsmarkedsføring.

Medier

– Jeg kommer ikke til å tillate innholdsannonsering i Morgenbladet, sier sjefredaktør Anna B. Jenssen.

Tirsdag fikk VG kritikk i Pressens Faglige Utvalg (PFU) for reklame som ligner på redaksjonelt innhold. Det var for vanskelig for leserne å forstå at en sak om flodbølgen i Tafjord i 1934 ikke var en journalistisk sak, men i stedet en annonse for filmen «Bølgen», mente flertallet i utvalget.

Morgenbladets redaktør er negativ til slik reklame.

– Vår oppgave er å lage god journalistikk, ikke nyskapende kommersielle løsninger i gråsonen mellom annonser og journalistikk, sier Jenssen.

Fakta

Innholds­markedsføring:

• «Content marketing» blir gjerne oversatt med innholdsmarkedsføring, innholdsreklame eller reklamejournalistikk.

• Ordet betegner artikler som kan framstå som vanlig journalistikk, men som egentlig er betalt av en kommersiell aktør.

• Fenomenet ble drøftet i Pressens Faglige Utvalg denne uka.

Vil unngå gråsoner

Men sjefen i Morgenbladet er ensom fugl blant norske redaktører.

Av redaktørene i Norges 20 største aviser målt etter opplag, er Jenssen den eneste som svarer kategorisk nei til bruk av såkalt innholdsmarkedsføring. Ingen av dagsavisenes redaktører er like tydelige.

Jenssen understreker at hun forstår at dagsaviser med andre inntjeningskrav føler kniven på strupen.

– Jeg skjønner hvorfor de bruker innholdsmarkedsføring, men jeg tror ikke det er klokt, sier Jenssen.

Fram til i sommer het det at norske aviser skulle avvise all reklame som tar sikte på å etterligne et redaksjonelt produkt. 12. juni ble pressens Vær varsom-plakat myket opp. Nå heter det at det skal være åpenbart for publikum hva som er kommersielt innhold.

Pressen må ikke lenger avvise annonser som ligner på tradisjonelle artikler. Det holder å merke dem.

Dagbladet var først

Sjefredaktør John Arne Markussen i Dagbladet er stolt av sin avis’ stilling i annonsemarkedet.

– Vi i Dagbladet var først i Norge med å opprette en egen avdeling for innholdsmarkedsføring. Denne problemstillingen har vi lang erfaring med, sier Markussen.

Han framhever at en avis ikke bare skal romme redaksjonelt innhold.

– Jeg er redaktør for det kommersielle også. Realiteten er at medier alltid har hatt reklame, sier han.

Dagbladet-redaktøren synes reklamejournalistikken er en naturlig del av utviklingen av norske medier.

– Den nye formen for reklame kommer som et resultat av de tekniske mulighetene som digitaliseringen gir.

– Ser du ingen utfordringer knyttet til dette?

– Det er klart det er viktigste er å opprettholde et klart skille mellom uavhengig journalistikk og reklame. Men dette er en eldgammel problemstilling. Det har alltid vært debatt om lanseringsjournalistikk. Nå har teknologien gjort at problemstillingen har fått en ny omdreining.

Djuve: Følger regelverket

I Klassekampens uformelle undersøkelse er det næringslivsavisene Finansavisa og Dagens Næringsliv som er mest avventende til bruk av innholdsmarkedsføring – i tillegg til Morgenbladet.

– Foreløpig følger vi bare med på hva andre gjør. Jeg vil aldri avvike fra at det skal være et krystallklart skille mellom redaksjonelt innhold og reklame. Det prinsippet har jeg fulgt i 44 år som redaktør, og det vil jeg alltid stå for, sier Trygve Hegnar i Finansavisen.

Ønsker å si nei

Redaktør Amund Djuve i Dagens Næringsliv ønsker ikke å utdype sitt eget syn på innholdsmarkedsføring.

– Vi følger Vær varsom-plakatens bestemmelser og forsøker å unngå å trykke annonser som kan forveksles med redaksjonelt innhold, sier Djuve.

I en posisjon mellom de avvisende og de positive, finner vi sjefredaktør Carsten Bleness i Hamar Arbeiderblad. Selv om han ikke avviser bruk av denne typen annonser helt, ser han med skepsis på utviklingen.

– Det er en stor utfordring knyttet til at redaksjonelt innhold og reklame glir over i hverandre. Når skillene viskes ut, vil journalistikken rammes, sier Bleness.

– I dag ser jeg ingen aviser eller mediehus som kan drive med overskudd basert på dagens inntektsmodell. Det krever åpenhet også overfor innholdsmarkedsføring, sier han.

morten.smedsrud@klassekampen.no

Tirsdag 20. august 2019
Astrup Fearnleys sponsor anklages for folkerettsbrudd, mens Nasjonal­museet tar imot støtte fra skatte­paradis. Kunstnere mener debatten om «giftige donasjoner» må reises også her hjemme.
Mandag 19. august 2019
Medvirking og mediebruk er viktig i den kommende kulturmeldingen for barn og unge.
Lørdag 17. august 2019
Det internasjonale kunstfeltet er i ferd med å kutte sine bånd til rike filantroper. Det nye begrepet er «giftige donasjoner».
Fredag 16. august 2019
Det danske medie­konsernet Aller tok ut 100 millioner kroner i utbytte og konsern­bidrag fra Dagbladet i fjor. – Det virker ikke som avisa har behov for presse­støtte, sier medieviter.
Torsdag 15. august 2019
Lørdag åpner egyptiske Mohamed El Masrys utstilling i Oslo. Men kunstneren selv nektes visum fordi UDI frykter at han vil søke asyl. – Et angrep på min kunstneriske frihet, sier han.
Onsdag 14. august 2019
Terror fra ytre høyre har påvirket hvordan svenskene snakker om innvandring. – Sveriges historie med høyreekstrem vold har preget landet mer enn vi tror, sier Bjarne Riiser Gundersen.
Tirsdag 13. august 2019
Terrorforskere ber mediene tone ned omtalen av den terrorsiktede 21-åringen etter moskéskytingen i helga.
Mandag 12. august 2019
Fem studieplasser på journalistikk­utdanningen ved Oslomet reserveres til søkere med minoritetsbakgrunn. I år har bare to studenter kommet inn via kvoten.
Lørdag 10. august 2019
Kulturminister Trine Skei Grande ­ stiller til Fortnite-duell. Ellers er det lite som står på spill for kulturfolk under Arendalsuka.
Fredag 9. august 2019
Etter skyteepisodene i USA har en debatt om medienes terrordekning blusset opp. Forsker mener pressen bør bli restriktive med å navngi terrorister, men Redaktørforeningen frykter til mystifisering.