Print URL: http://www.klassekampen.no/article/20191127/ARTICLE/191129974

Kjøper Equinor seg troverdighet og seriøsitet i klimaspørsmålet med sitt annonsesamarbeid med Aftenposten?

– Skor seg på Aftenposten

Av Torbjørn Tumyr Nilsen og Dag Eivind Undheim Larsen (tekst), og Christopher Olssøn (foto)

Publiseringsdato: Onsdag 27. november 2019

Seksjon: Kultur og medier

UVANLIG: Aftenpostens «Forklart»-podkast er mer enn en vanlig utstillingsplass for annonser, hevder reklameekspert. Her har noen skrevet på en reklameplakat for det omstridte podkast-samarbeidet mellom Equinor og Aftenposten.

Reklameekspert mener Equinor er den store vinneren i annonsesamarbeidet med Aftenposten. – Kan hende vi trenger et nytt etisk regelverk, sier Maria Egeland.

Medier

Hva tjener egentlig Equinor på å bruke logoen, plattformen og utseendet til Aftenpostens «Forklart»-podkast i sin nyeste reklamekampanje? Og hva får olje- og gasselskapet ut av at Aftenposten Event hjelper dem å arrangere «dialogmøter» om klimakrisa i norske storbyer?

En hel del, skal vi tro Maria Egeland, innholdssjef i selskapet Kitchen. Tidligere høst skrev hun og kollega Karoline Nybakk en kritisk kronikk om Aftenpostens annonsesamarbeid i bransjebladet Kampanje.

Ifølge Egeland er kombinasjonen av «umodne medier og umodne annonseformater» svært uheldig.

– Equinor er den store vinneren i dette samarbeidet. De får sko seg på en merkevare med høy integritet i det norske samfunnet, sier Egeland.

Hun mener det skurrer når merkevaren «Forklart» som gir en «nøytral og ekstraordinært kvalitetssikret forklaring av hendelser i samfunnet», møter merkevaren Equinor – som «har et kontroversielt budskap og ikke klinger helt godt med tidsånden».

– En vanlig papir- eller nettavis er et utstillingsvindu for annonser. «Forklart»-merkevaren tilbyr enormt mye mer, mener Egeland.

– Fantastisk for selskapet

Aftenposten har nå beveget seg over til å tilby tjenester som et PR-byrå, sier Peggy Simcic Brønn, professor i kommunikasjon og kultur ved BI.

– Sett utenfra, for en alminnelig leser, er det ikke lenger noe skille mellom kommersielle deler og redaksjonelle delen av Aftenposten, sier Brønn.

– Hva får Equinor ut av dette samarbeidet?

– Equinor gjør jo dette med vilje – de betaler for å benytte seg av Aftenpostens plattform. Det tjener dem å knytte sin aktivitet opp til en stor nyhetsformidler som Aftenposten. Misforståelser rundt avisas rolle i dette vil bare tjene Equinor.

Andreas Ytterstad, første­amanuensis ved OsloMet, har forsket på klimajournalistikk. Han mener Aftenposten har vært en av de viktigste avisene når det kommer til seriøs klimadekning.

– De har en merkevare som blir tatt seriøst på grunn av blant annet denne klimasatsingen. Hvis bare noe av dette smitter over på Equinor, er det fantastisk for selskapet, sier Ytterstad.

Lørdag skrev Klassekampen at flere journalister i Aftenposten reagerer på Equinor-samarbeidet. Et allmøte for to uker siden skal ha vært «overraskende konfronterende», ifølge klubblederen.

– Det gleder meg egentlig å se at det nå er diskusjoner innad i avisa. Journalistene er selvfølgelig klar over at noen kan misforstå og tro at «Forklart»-podkasten med annonsørinnhold er en del av kommunikasjonen som kommer fra Aftenposten, sier Ytterstad.

– Hva er et slikt samarbeid verdt?

– Det er umulig å si, men Equinor har så store økonomiske muskler at de kan bruke mye penger på dette uten å få noen klar økonomisk gevinst tilbake. Det vi må ta for gitt, er at de er veldig klar over hva de gjør, også at det kom til å bli debatt.

Nye metoder, nye regler

Forklart-podkasten med annonsørinnhold er klaget inn for Pressens Faglige Utvalg (PFU). Jens Barland, instituttleder ved Høyskolen Kristiania, har forsket på utviklingen av innholdsmarkedsføring. Han er spent på debatten og dommen til PFU.

– Det som er spesielt med denne formen for annonse, er at Equinor her leier et helt konsept av Aftenposten. Et konsept som har en helt særegen visuell utforming og lydbilde, sier Barland.

Reklameekspert Maria Egeland mener at selv om «lydannonsene» fra Equinor er tydelig merket med annonsørinnhold, er de likevel uheldige og åpner for en utvidelse av de eksisterende reglene for annonsemerking.

– Det kan hende vi trenger et etisk regelverk for denne typen av annonsesamarbeid, uten at jeg kan si konkret hva et slikt regelverk skal inneholde. Kanskje handler det om å identifisere noen retningslinjer for å gjøre en mer kvalitativ vurdering av samsvar mellom kanal, annonsør og budskap, sier Egeland og legger til:

– Jeg tror i hvert fall tida er inne for at bransjen samlet setter seg ned og diskuterer dette. Det er ikke nok bare å ha regler for annonse­merking.

Aftenposten har kommentert artikkelen i dette innlegget: https://dagens.klassekampen.no/2019-11-28/debatt-uryddig-av-klassekampen

kultur@klassekampen.no

UNDERSAK

Avviser kritikken

Bård Glad Pedersen er informasjonsdirektør i Equinor. Han forteller at samarbeidet med Aftenposten kom i stand ved at Schibsted-konsernet først tok kontakt med dem.

– De ønsket å prøve ut et nytt annonseformat til podkasten Forklart, og det synes vi var et spennende initiativ. Dette er våre annonser, og vi har aldri hatt noe ønske om at det skal framstå som noe annet, sier Pedersen, som ikke har de nøyaktige lyttertallene for podkastene.

Han understreker at det har vært viktig for Equinor at annonsene skal være tydelig merket som annonsørinnhold.

– Vi har vært forberedt på at dette kunne skape debatt, både fordi det er et nytt annonseformat og fordi vi tar opp temaer som er viktige samfunnsutfordringer. Vi har vært opptatt av at det skal være tydelig at Equinor er avsenderen, og det har selvsagt vært viktig også for Aftenposten.

Kritikken om Equinor gjennom dette samarbeidet får sko seg på en merkevare med høy integritet i det norske samfunnet, avviser Pedersen.

– Vårt utgangspunkt er at man ikke kan kjøpe seg troverdighet. Troverdigheten må vi fortjene, gjennom det vi sier, og det vi gjør.

Pedersen avviser også kritikken fra BI-professor Peggy Simcic Brønn om at misforståelser rundt Aftenpostens rolle i samarbeidet bare vil tjene Equinor.

– Det er jeg helt uenig i. Vi kan ikke bygge opp langsiktig tillit basert på misforståelser.

Pedersen sier at det var Schibsted som tok kontakt om et nytt annonseformat, og at kampanjen og dialogmøter ble utarbeidet etter dette.

– For oss har dette vært en mulighet til å nå ut med budskap om temaer som er viktige for oss. Hvordan vi skal stoppe menneskeskapte klimaendringer og samtidig produsere nok energi, er den største utfordringen verden står overfor. Vi ønsker å dele våre perspektiver om disse spørsmålene, men mener ikke at vi sitter med alle svarene, forklarer Pedersen.

– Derfor har vi invitert inn også eksterne stemmer, eksperter og også kritikere, legger han til.

Han vil ikke svare på hvor mye avtalen med Schibsted-konsernet har kostet.