Print URL: http://www.klassekampen.no/article/20191005/ARTICLE/191009982

Forbrukertilsynet tar grep for å hindre ulovlig reklame på forlagenes egne bokmagasiner på nett:

Forlag får oppstrammer

Av Thomas Espevik og Mari Brenna Vollan

Publiseringsdato: Lørdag 5. oktober 2019

Seksjon: Kultur og medier

FORSVARER FORLAGENE: Medieprofessor Tore Slaatta mener de forlagsdrevne bokmagasinene er et verdifullt tilskudd til den litterære offentligheten. FOTO: CHRISTOPHER OLSSØN

Forbrukertilsynet krever reklame-merking av forlagsdrevne bokmagasiner på nett. – En nedvurdering av kulturelle produkter, mener medie­professor.

Bøker

Denne uka fikk fem norske forlag tilsendt et orienteringsbrev om skjult reklame. Avsender var Forbrukertilsynet, som i brevet skriver at de er blitt gjort oppmerksom på at flere forlag har opprettet egne nettsider for blant annet å markedsføre bøker.

Forbrukertilsynet mener det er et særtrekk ved de forlagsdrevne bokmagasinene at innholdet «kan se ut som redaksjonelt innhold», og ber om tydeligere merking:

«Forbrukerne skal oppfatte at et innlegg inneholder markedsføring, før eller samtidig som de ser innlegget», står det blant annet i det fire sider lange brevet.

Tonje Hovde Skjelbostad, avdelingsdirektør i Forbrukertilsynet, sier til Klassekampen at formålet med henvendelsen er å jobbe proaktivt for å unngå lovbrudd.

FAKTA

Satser på bokmagasin:

• 7. september skrev Klassekampen at flere forlag satser på nettmagasin om egne utgivelser.

• Advokat Monica Syrdal i Advokatfirmaet Hjort uttalte at flere av bokmagasinene balanserer nær grensa for hva som er brudd på markeds­føringsloven.

• Nå har Forbrukertilsynet sendt ut et «orienteringsbrev om skjult reklame» til Cappelen Damm, Aschehoug, Gyldendal, Strawberry Publishing og Vigmostad & Bjørke.

Vil ikke bli svekket

Professor i medievitenskap Tore Slaatta mener det er en nedvurdering av kulturelle produkter å se på dette som varer som må merkes.

Han tror imidlertid ikke at bokmagasinenes popularitet vil bli svekket dersom artiklene nå vil bli merket som reklame.

– Det er interesse for denne typen lansering. Uten noen form for oppmerksomhet omkring lanseringer og framføringer blir kultur­offentligheten fattigere.

Ifølge Slaatta kan man se de digitale bokmagasinene som et svar på at pressen i mindre grad skriver om ny litteratur.

– Forlag og forfattere fortviler over at kulturjournalistikken ikke fungerer på samme måte som før, sier han.

– At forlag tar initiativ til eller er med på å lage forfatterarrangementer og sprer informasjon om dette på sosiale medier er både viktig og nødvendig for både forfattere og lesere.

Må tydeliggjøres

Forbrukertilsynet har ikke hatt noen formell saksbehandling hvor de har vurdert de konkrete bokmagasinene, men avdelingsdirektør Skjelbostad forventer at det blir tatt ansvar i tilfeller der vil være behov for endringer.

Hun sier det kan bli aktuelt med økonomiske sanksjoner dersom Forbrukertilsynet åpner sak mot et forlag og konkluderer med lovbrudd.

Etterlyser dere tydeligere merking av bokmagasinene som helhet? Eller mener dere at dette bare gjelder noen av innleggene?

– Det vi etterlyser, er klar og tydelig identifikasjon av reklame. Vi har ikke gjort noen konkret vurdering av om tydeligheten må framkomme som helhet i bokmagasinene, eller om de enkelte reklameinnleggene må merkes særskilt.

Forlag som Oktober og Samlaget har ikke fått noe brev fra Forbrukertilsynet. Det forklarer Skjelbostad med at de i første omgang har henvendt seg til de største forlagene.

– Vi vil vurdere om vi skal sende ut et revidert brev til en større omkrets av forlag, dersom vi mottar spørsmål vi ser kan være relevante for andre forlag å få besvart.

Aschehoug har nylig endret profil på nettstedet som inntil nylig het Ugla bokmagasin. Nå ønsker forlaget at Ugla skal framstå som en nettbutikk.

Leserne må imidlertid scrolle seg forbi en redaksjonell tekst om Maja Lunde, videre ned til bunnen av nettstedet og trykke på «Om Ugla» for å lese at de er kommet til et forlagseid salgssted.

Mona Ek, kommunikasjonssjef i Aschehoug, mener imidlertid at det er tydelig at Ugla nå er en butikk som selger varer.

– Ved å kople innhold og salg tydeligere sammen, mener vi at det er tydelig for forbruker at det er en butikk som selger varer. Men dette må vi se på og eventuelt snakke med Forbrukertilsynet om.

Har dere vurdert å bruke begreper som «reklame» eller «annonse»?

– Jeg har ikke fått sett på brevet fra Forbrukertilsynet, da jeg er på høstferie. Men jeg vil tro det er lov å snakke om egne produkter i egen butikk, uten at det merkes som reklame? All kommunikasjon i butikk er reklame.

De ansvarlige for Cappelen Damms nettmagasin Boktips.no var ikke tilgjengelige for intervju i går.

kultur@klassekampen.no

UNDERSAK

Omtale av gratisbøker er reklame

I brevet til forlagene gir Forbrukertilsynet uttrykk for å kjenne til at flere forlag sender ut gratis leseeksemplarer til bokbloggere og andre influensere.

Om dette skriver Forbrukertilsynet at omtale av slike leseeksemplarer må merkes som reklame:

«Etter Forbrukertilsynets vurdering vil ordene ‘reklame’ og ‘annonse’ være tilstrekkelig tydelige», står det i brevet. Det blir også gjort klart at det alltid skal framgå av innlegget hvem det markeds­føres på vegne av.

Tonje Hovde Skjelbostad, avdelings­direktør i Forbrukertilsynet, sier at det er forlagene som har hovedansvar for at merkingen blir utført.

– Når man bruker profiler i sosiale medier til markedsføring, kan dette representere en risiko for annonsøren. Personer som brukes til å spre markedsføring, ikke nødvendigvis er erfarne markedsførere, sier hun.

– Derfor har annonsørene et særskilt ansvar for å sørge for at markedsføringen er i tråd med markedsføringsloven.

Mona Ek, kommunikasjonssjef i Aschehoug, sier at forlaget er bevisst på dette.

– Vi oppfordrer alle bloggerne som mottar leseeksemplar fra oss, til å merke eventuelle innlegg som reklame, og vi følger opp at dette blir gjort.

Ek erfarer imidlertid at ikke alle bloggerne er enige i at det er nødvendig å merke.

– Noen av dem ser på seg selv som anmeldere på lik linje med litteraturkritikere i dagspressen. Der har vi en utfordring, men det får vi ta med Forbrukertilsynet.