Print URL: http://www.klassekampen.no/article/20190907/ARTICLE/190909973

Forlagene har et etisk og juridisk ansvar for å skille mellom reklame og journalistikk, mener PR-rådgiver:

Reklame på kant med loven

Av Thomas Espevik

Publiseringsdato: Lørdag 7. september 2019

Seksjon: Kultur og medier

FORLAGSDREVNE: Flere norske forlag produserer «litteraturjournalistikk» i egne bokmagasiner på nett. Aschehoug har Ugla bokmagasin, Cappelen Damm har Boktips, Vigmostad & Bjørke har Bak omslaget», mens Oktober nylig relanserte sin Oktoberjournal. Nå blir de to førstnevnte kritisert for å balansere nær grensa for hva som er brudd på markedsføringsloven.

Flere forlag satser på hjemmesnekret journalistikk om sine egne utgivelser. Uten tydelig merking kan dette være et brudd på markedsførings­loven, advarer advokat.

Bøker

Samtidig som tradisjonelle medier blir beskyldt for å knipe igjen kulturjournalistikken på både nett og papir, har forlagene de siste årene utviklet sine egne bokmagasiner på nett.

På plattformer med navn som Ugla bokmagasin (Aschehoug) og Boktips (Cappelen Damm) sender forlagene ut litteraturstoff på løpende bånd.

Nyheter, essays, intervjuer og boktips presenteres i en design og et språk man gjerne kjenner igjen fra tradisjonelle medier. Samtidig er veien til nettbutikken kort.

Monica Syrdal i Advokat­firmaet Hjort mener det er grunn til å stille spørsmål ved om forlagene er tydelige nok på at disse nettstedene inneholder reklame.

Hun viser til at loven krever at all reklame skal presenteres slik at det tydelig framgår at det dreier seg om markedsføring.

– Velger en kommersiell aktør å benytte et format som ligger tett opp til journalistisk produsert innhold, øker risikoen for at forbrukerne blir villedet, og da må den næringsdrivende ved merking eller på annen måte sørge for at dette likevel ikke skjer, sier hun.

FAKTA

Forlagenes bokmagasiner:

• Forlagene vil spre leseglede og selge bøker. Det har resultert i etablering av en rekke nye bokmagasiner på nettet.

• Aschehoug står bak Ugla bokmagasin, mens Cappelen Damm drifter Boktips. Vigmostad & Bjørkes satsing kalles Bak omslaget, mens Forlaget Oktober nylig relanserte sin Oktoberjournal.

• Gyldendal, Tiden, Samlaget og Flamme sverger foreløpig til bloggvirksomhet på sine respektive offisielle nettsider.

Balanserer på grensa

Etter å ha sett på Boktips og Ugla bokmagasin, mener advokaten det kan framstå uklart hvem som er avsender, og at det balanseres nært grensa for hva som er brudd på markedsføringsloven.

– Jeg ville i hvert fall rådet Aschehoug til å være tydeligere på at dette er budskap som kommer fra Aschehoug, sier Syrdal.

– Loven sier at en forbruker raskt og enkelt skal forstå at noe er markedsføring. Jeg er ikke sikker på om den alminnelige bruker skjønner dette, slik disse nettstedene er utformet.

Stian Lyberg er rådgiver og partner i PR-operatørene. Han mener forlagene ville vært tjent med tydelighet på at grunnlaget for de nevnte bokmagasinene er markedsføring av egne bøker.

– Hvis innholdet er godt nok, vil folk akseptere det uansett. Det er ikke farlig å vise at man driver med markedsføring, sier han.

Også Lyberg mener at spesielt Ugla bokmagasin burde gjøre noen grep for å vise leserne hvem som er avsender.

– Når man kommer inn på nettstedet, så må man faktisk lete litt for å skjønne at dette er et Aschehoug-magasin om Aschehoug-forfattere, sier han.

Men Aschehoug er jo nevnt i url-en?

– Ja, men folk flest kommer ikke inn på nettsteder via url-en. De har kanskje klikket seg inn på siden via et Google-treff eller sosiale medier.

Burde forlaget merke hver eneste sak som reklame?

– Nei, det viktigste er at universet er tydelig merket, og at leserne med en gang skjønner hva slags nettsted dette er.

Har forlagene ansvar for å skille tydelige mellom journalistikk og reklame når de etablerer bokmagasin?

– Definitivt. På den ene sida er dette regulert av lovgivningen. Men de har også et etisk ansvar, sier Lyberg.

– Forlagene burde jo være opptatt av at journalistikken skal få lov til å ha den karakteristikken og troverdigheten den er avhengig av for å skape et godt demokrati. Blir det for mange stemmer som tuller med dette, går noe tapt.

– Ønsker ikke å villede

Mona Ek, kommunikasjonssjef i Aschehoug, sier at advokat Monica Syrdals vurdering vil bli tatt på alvor, og at forlaget skal se nærmere på dette.

Hun forklarer at forlaget fram til nå har tenkt at informasjonen på nettsida er klargjørende for hvem som er avsenderen.

– Vi ønsker ikke å villede leserne våre, sier hun.

Om navnet på bokmagasinet sier Ek at ugla har vært Aschehougs symbol siden oppstarten i 1872, og at det var behov for å forenkle det tidligere navnet «Aschehoug Litteratur» da magasinet gikk fra papir til nett.

Er det et poeng for dere at Ugla skal se mer ut som en redaksjonell enn en kommersiell nettside?

– Det er et poeng for oss å synliggjøre de mange gode bøkene våre, og at leserne der ute får lyst til å kjøpe bøkene, sier Ek.

Hun forteller at Aschehoug nå jobber med å lansere en ny plattform som ivaretar dette bedre enn i dag.

Vil den nye plattformen sende et tydeligere signal om at Aschehoug er avsender?

– Den nye sida er en butikk med innhold og vil være tydelig.

Vil vurdere Facebook-side

Cappelen Damms salgs- og markedsdirektør Knut Gørvell mener det kommer tydelig fram at Cappelen Damm er avsender av innholdet på Boktips. Han viser til at forlagets logo er synlig øverst på siden og at det under «Om Boktips» står at «tipsene og artiklene er skrevet av Cappelen Damms ansatte».

Samtidig erkjenner han at forlaget må vurdere om avsenderen er tydelig nok på Boktips’ Facebook-side.

– En enkeltpost på Facebook har kun Boktips som synlig avsender. Vi skal se på hvordan vi kan bli tydeligere her, sier han.

Gørvell sier forlaget har en plan om å integrere Boktips i den nye nettsida til Cappelen Damm, men at det er reint tekniske årsaker til at nettstedet foreløpig er på egen plattform.

Forbrukertilsynet på vakt

Klassekampen har bedt Forbrukertilsynet se nærmere på forlagenes bokmagasiner på nett.

Avdelingsdirektør Tonje Hovde Skjelbostad understreker at hun ikke kan konkludere rundt forlagenes praksis uten ordinær saksbehandling. Men etter å ha tatt en titt på Boktips, sier hun det er mulig å stille spørsmål ved om det er tydelig for leserne om dette er et redaksjonelt eller kommersielt medium.

– Jeg kan ikke se at nettstedet har en tydelig beskrivelse av hva som ligger til grunn for omtalene, sier hun.

Kan det være aktuelt for dere å se nærmere på disse litteraturmagasinene?

– Ja. Vi har foreløpig prioritert andre bransjer og området, men det kan absolutt hende at vi ser nærmere på dette.

thomase@klassekampen.no