Print URL: http://www.klassekampen.no/article/20181228/ARTICLE/181229977

Mediekritikere advarer mot ny mastergrad i «journalistikk og kommunikasjon» ved Nord universitet:

Mikser PR og journalistikk

Av Julia Martincic

Publiseringsdato: Fredag 28. desember 2018

Seksjon: Kultur og medier

GIR GRØNT LYS: Espen Teigen er et levende eksempel på de flytende grensene mellom PR og journalistikk. På nyåret går han fra å være Sylvi Listhaugs rådgiver til å bli journalist i Nettavisen. – Uproblematisk, mener han selv. FOTO: SIV DOLMEN

Nord universitet skal utdanne både journalister og kommunikasjonsrådgivere under samme mastergrad. Det kan føre til mer kommersialisering av journalistikken, frykter ­kritikere.

medier

Det er et velkjent fenomen at en utdannelse i journalistikk like gjerne kan være veien til en jobb i kommunikasjonsbransjen. Mens en journalist i prinsippet skal tjene offentligheten, er en PR-ansvarlig eller kommunikasjonsrådgiver ansatt for å fremme budskapet til en bedrift eller en offentlig institusjon.

Nå har Nord universitet i Bodø sammenstilt de to feltene i en nyopprettet master i journalistikk og kommunikasjon. Det første året vil studentene få felles undervisning; det andre året spesialiserer de seg innenfor én av de to retningene.

– Jeg kjenner det stikker i journalisthjertet når jeg hører dette, sier mediekritiker Anki Gerhardsen, som selv har jobbet som lektor ved bachelorutdanningen fram til 2015.

Hun tror det i praksis vil bli krevende å skille de to feltene fra hverandre i en slik utdanning.

– Skal man gå til den ene klassen og fortelle at man aldri skal la noens interesser styre en, for så å gå til den neste og si at man kan styre sannheten slik det passer en best? Jeg forstår ikke hvordan det skal la seg kombinere, sier Gerhardsen.

FAKTA

PR og ­kommunikasjon:

• PR («public relations») er kommunikasjon mellom en organisasjon og et publikum med mål om å hjelpe organisasjonen å oppnå suksess.

• Markedskommunikasjon er på mange måter likt PR, men målet er salg av et produkt eller en tjeneste.

• Innholdsmarkedsføring er en markedsføringsteknikk som går ut på å spre innhold til en bedrifts potensielle kunder, gjerne på en måte som etterlikner journalistikk.

Visker ut skillelinjene

Anki Gerhardsen mener man må være klokkeklar på at journalistikken har et uegennyttig mål: å søke sannheten.

– Det er allerede et stort press på journalistikken og forholdet vårt til fakta i dag. Er det noe verden da ikke trenger mer av, så er det smarte PR-rådgivere med et selektivt forhold til sannhet, sier hun.

Også Gunnar Bodahl-Johansen, tidligere fagmedarbeider ved Institutt for journalistikk (IJ), er skeptisk til den nye mastergraden. Han viser til at mediene de siste årene har gått fra å ha et tydelig skille mellom det kommersielle og journalistiske innholdet, til selv å levere innholdsmarkedsføring på bestilling fra bedrifter.

– Hvis utdanninga ved Nord universitet tar sikte på å forberede journalister på at de skal kunne gå inn i ulike roller, også innad i et mediehus, er jeg veldig kritisk til det, sier Bodahl-Johansen.

Han understreker at det i utgangspunktet ikke er en ulempe for en journalist å vite noe om hvordan kommunikasjon og PR fungerer. Men, sier han:

– Vi har hatt en utvikling hvor journalister tar med seg faget sitt inn i PR-bransjen for å kunne påvirke andre journalister. Heldigvis finnes det en motstand i feltet mot å viske ut disse grensene.

– Positivt med kjennskap

De to siste årene har ikke Nord universitet fått nok søkere på bachelorprogrammet i journalistikk, noe som har ført til at det er blitt lagt på is. Den nye mastergraden er et nytt forsøk på å lokke journalistspirer til Bodø.

– I studiet skal vi selvsagt trekke opp klare skillelinjer mellom de to profesjonene med hensyn til etikk, yrkesroller og spørsmålet om bindinger og uavhengighet, sier Bengt Morten Engan, studieprogramansvarlig for journalistutdanninga.

Han tror det vil være positivt for begge felt å få kjennskap til hverandre.

– Dette er to grupper som har utstrakt kontakt med hverandre i hverdagen, sier han.

Allerede i 1997 valgte Norsk Journalistlag å utestenge informasjons- og kommunikasjonsarbeidere på grunnlag av at de ikke oppfylte kravene om uavhengighet.

– Historisk har det vært mye motstand mot å plassere journalistikk og kommunikasjonsarbeid side om side. Trekker dere et klart nok skille?

– Det er mange i arbeidslivet som går mellom feltene med integriteten i behold. Så lenge vi er klare på forskjellene mellom de to måtene å arbeide på, ser jeg ingen fare, sier Engan.

Kan svekke tilliten

– Det er viktig å være bevisst på signaleffekten utad, slik at det ikke oppstår noen misforståelser om hvorvidt man trekker et klart skille mellom de to feltenes ulike mål, sier Steen Steensen, professor og instituttleder ved Institutt for journalistikk og mediefag på Oslomet.

Han understreker at han ikke tror den nye mastergraden i Bodø vil sette likhetstegn mellom de to feltene.

– Men hvis vi har en generell utvikling hvor det blir vanskeligere for publikum å skille mellom uavhengig journalistikk, PR og kommunikasjon, risikerer vi å få en tillitskrise.

juliam@klassekampen.no

UNDERSAK

Fra Sylvi til Nettavisen

Espen Teigen, tidligere rådgiver for Sylvi Listhaug (Frp), er på ingen måte skeptisk til den nye mastergraden ved Nord universitet.

– Hvis det fører til både gode journalister og gode kommunikasjonsarbeidere, gir valget mening, sier Teigen.

Selv begynner han 1. januar i ny jobb som journalist i Nett­avisen, noe som har ført til interne reaksjoner. Til Medier24 har klubbleder Kjetil Bortelid Mæland uttalt at han frykter for avisas integritet når en tidligere politisk rådgiver nå skal bli objektiv journalist.

Teigen synes ikke det er prinsipielt problematisk å gå fra det ene feltet til det andre.

– Det finnes mange eksempler på at dette skjer uten at folk har reagert.

– Vil folk kunne se på journalistikken din som uavhengig av ditt politiske ståsted?

– Man må gjøre seg fortjent til tillit. Det kommer ikke av seg selv. Jeg håper sakene jeg skriver i framtida, vil vise leserne at jeg er uavhengig, sier Teigen.

– Jeg skal i hovedsak skrive om offentlig forbruk og skattepenger, og det skal jeg undersøke uavhengig av om det er Arbeiderpartiet eller Fremskrittspartiet som har bevilget pengene.

– Blir det vanskeligere å kritisere noen du tidligere har jobbet for?

– Med en gang man begynner å vegre seg for å skrive sannheten på basis av tilhørighet, har man tapt.