Print URL: http://www.klassekampen.no/article/20151105/ARTICLE/151109924

Bergens Tidende var blant skaperne av Finn.no. Nå håver Schibsted inn pengene mens hver femte BT-journalist må gå.

Schibstedavisenes svanesang

Av Sigurd Allern,
professor, Institutt for medier og kommunikasjon, Universitetet i Oslo

Publiseringsdato: Torsdag 5. november 2015

Seksjon: Med andre ord

siste dans: Schibsted hevder de satser på sterke redaksjonelle produkter. Veien dit går tydeligvis gjennom stadig mindre redaksjoner, skriver Sigurd Allern. Foto: Christopher Olssøn

Schibsted sparker journalister, kapper i andre redaksjonelle utgifter og legger ned trykkerier. Spesielt hardt går det akkurat nå ut over redaksjonene i Bergens Tidende, men ingen regionaviser går fri. Selv Torry Pedersen, VG-sjef og «gutten med gull­buksene» i Schibsted-konsernets ulike avishus, må kutte i redaksjonen på grunn av raskt fallende papiropplag og sviktende online-inntekter.

De fleste kommentarer knytter dette til mediebransjens mer allmenne strukturelle problemer, spesielt sviktende inntekter fra reklamemarkedet, noe som rammer nesten alle nyhetsbedrifter. Det er en riktig observasjon, men det er i tillegg grunn til å peke på noen mer særegne trekk ved Schibsteds utvikling og krav til avkastning.

For 30 år siden var Schibsted en velstående, familieeid medie­bedrift i Oslo som publiserte og distribuerte to aviser: Aftenposten (med to utgaver) og VG. I dag er Schibsted Media Group et børsnotert konsern med forretningsvirksomhet og investeringer i Europa, Latin-Amerika, Asia og Afrika. Fortsatt eier Schibsted mediehus i Norge og Sverige, med papirutgaver og nettilbud, men medieorganisasjoner som driver med journalistikk blir år for år en stadig mindre viktig del av selskapets portefølje.

FAKTA

Schibsted:

• Schibsted ASA er Norges største mediekonsern, og en av Skandinavias store medieaktører.

• Selskapet ble grunnlagt av Christian Schibsted i 1839. I 1988 ble det til da familieeide selskapet gjort om til aksjeselskap og det ble opprettet ulike datterselskaper.

• I dag eier Schibsted gjennom datterselskaper blant annet VG, Aftenposten, Bergens Tidende, Stavanger Aftenblad, Fædrelandsvennen, Aftonbladet, Svenska Dagbladet

• Schibsteds internasjonale rubrikksatsing ble i 2008 organisert i et eget selskap, Schibsted Classified Media (SCM).

Kilde: Wikipedia

Om forfatteren:

• Sigurd Allern er professor ved Institutt for medier og kommunikasjon, Universitetet i Oslo.

Schibsteds engasjement i gratisaviser (Metro i Sverige og 20 minutter i flere land) er nylig avviklet, akkurat som avisdriften i Estland. Schibsted er etter salg av eierandeler i TV 2 (Norge) og TV4 (Sverige) ute av tv-bransjen bortsett fra forsøkene på å etablere VG og Aftonbladet som kanaler for web-tv.

Hoveddelen av omsetningen er rett nok fortsatt knyttet til klassiske mediehus, men i 2014 kom over halvparten av brutto driftsresultat fra Schibsteds prioriterte satsingsområde, Online classified: rubrikk­annonseselskaper på nettet.

Finn.no og Blocket.se er de etablerte skandinaviske profittmaskinene, franske Lebecoin.fr og SCM Spain er blant de nye stjernene. Regnskapstallene for de tre første kvartalene i 2015 som nylig ble lagt fram viser at denne tendensen styrkes.

Schibsted er i ferd med å skifte ham og konsernet vil i årene framover først og fremst ekspandere gjennom å eie digitale reklame- og salgskanaler. At journalister, trykkere og andre ansatte får sluttpakker, sparken eller ikke erstattes når de finner seg en annen jobb er bare et symptom på endringsprosessen.

Journalistiske mediebedrifter representerer i investorenes øyne fortiden, ikke framtiden. Salg av biler, eiendom og eiendeler, derimot … Siste Schibsted-nytt på dette internasjonale markedet er en app, Shpock, spesialisert på personlig brukthandel.

I fjor diskuterte jeg Schibsteds utvikling med en erfaren journalist i en Schibsted-avis. Han nevnte at «røde tall i regnskapet» ville føre til nye kutt og sparepakker i redaksjonene. Hvilke «røde tall»? spurte jeg. Han var enig i at begrepet var misvisende. Schibsted har stort sett eid aviser som har gått med store overskudd, og nedskjæringer gjennom flere år har tatt sikte på å opprettholde dette. Mediebedrifter eies noen ganger for å «maksimere innflytelse», men for Schibsted Media House gjelder den vanlige kapitalistiske regelen om at investeringer skal maksimere profitt. De som er i tvil kan jo lese Schibsteds års- og delårs­rapporter.

Konsernet legger selv mest vekt på å presentere brutto drifts­resultat når resultatene legges fram, det vil si inntjening før renter, skatt, nedskrivninger og avskrivninger. På engelsk brukes forkortelsen EBITDA (Earnings Before Interests, Taxes, Depreciation and Amortization). Dette grove overskuddsmålet er vanlig i selskaper med store investeringer, men den amerikanske storinvestoren Warren Buffet er kjent for å beskylde selskaper som primært viser til EBITDA for å pynte på fasaden og dekke over sentrale utgiftsposter.

Hvis vi ser bort fra denne generelle innvendingen er forholdet mellom driftsinntekter og brutto driftsresultat, EBITDA-marginen, uansett en interessant indikator. For divisjonen «Online classified» var den i 2014 hele 30 prosent og hittil i år ligger marginen på 31 prosent. Svenske Blocket.se/Bytbil.se hadde en EBITDA-margin på 59 prosent i 2014, for Finn.no var den 45 prosent. 2015 tegner til å bli minst like lukrativ. Sammenlignet med de fleste bedrifter er inntjeningen ekstremt høy. Selv om det økonomiske bildet blir mindre rosenrødt når en tar hensyn til avskrivninger og nedskrivninger, renter og skatt så er det ingen tvil om at suksessen og framtidsmulighetene på det internasjonale, digitale annonsemarkedet er det som gir Schibsted-aksjen luft under vingene.

Mediehusene tilhører (i likhet med de fleste typer næringsvirksomhet i Norge) en annen og lavere divisjon når det gjelder avkastning, selv om Aftonbladet og VG har fortsatt å gi Schibsted solide overskudd. VG hadde for eksempel i fjor et brutto drifts­resultat på 328 millioner kroner og en EBITDA-margin på 16 prosent. Brutto driftsresultat for de tre første kvartalene i 2015 er fortsatt solid, men det er lavere enn forventet. Derfor går alarmen.

Schibsteds norske morgen­aviser har, fram til nå, også vært overskuddsbedrifter og er det – samlet sett – fortsatt. Men her er EBITDA-marginen langt svakere: den var sju prosent i 2014 og falt til tre prosent i tredje kvartal 2015. Et børsnotert selskap som vil holde investorene i godt humør vil enten kvitte seg med slike bedrifter – eller varsle nedskjæringstiltak som kan gi håp om forbedret avkastning. Det er det siste Schibsted signaliserer i dag. Men hvor lenge vil og kan det vare?

At inntektene fra de digitale markedene langt fra kompenserer de reduserte inntektene i papiravisenes regnskaper, spesielt ikke når det gjelder annonseinntekter, ser vi nå i land etter land. Det gjelder også dem som nærmest har gitt bort journalistikken gratis på nettet i håp om reklameinntekter. Strategien har, som Trygve Hegnar tidlig pekte på, vært en fiasko, også i Skandinavia. Store deler av annonsemarkedet tar i dag andre veier, og ingenting tyder på at den utviklingen kan reverseres. Mange skylder – og med god grunn – på Google og Facebook, som knapt nok skatter av sine enorme reklameinntekter. Men også Schibsted er i dag en av de internasjonale aktørene som tjener penger på at vanlige mediebedrifter i stadig mindre omfang kan leve av å selge publikums oppmerksomhet til annonsører.

VG er her et interessant eksempel: I de første ni månedene i 2015 hadde avisen, til tross for stadig fallende papiravis­opplag, fortsatt to tredeler av inntektene sine fra papirutgaven. Online-inntektene var dessuten – fram til utgangen av september 2015–55 millioner kroner lavere enn samme periode året før.

Utviklingstendensen uroer flere mediehus enn VG. Selv om svenske Aftonbladet fortsatt øker sine digitale inntekter, så sørger opplagsfallet for at de samlete inntektene offline og online reduseres også i den avisa. Her snakker vi om to skandinaviske aviser som lenge har vært framholdt som en digital suksess.

I Journalisten.no (29. oktober) het det foran presentasjonen av Schibsteds kvartalsregnskap at det var knyttet spenning til «hvordan det går med inntektene fra de digitale plattformene som skal sikre mediebransjens framtid. På dette området sliter norske mediehus, inkludert Schibsted-avisene, i konkurransen fra Google, Facebook og programmatic-annonsering».

Det som mangler i denne sammenfatningen er at også Schibsted Media House gjør det riktig bra i den internasjonale kampen om reklamekronene. Det er Schibsteds aviser som ikke nyter godt av suksessen på online-markedet. Spesielt hardt må dette svi for de regionavisene som rundt årtusenskiftet skapte Finn.no for å trygge sin tradisjonelt sterke stilling på rubrikkmarkedet. Aftenposten, Bergens Tidende, Fædrelandsvennen, Stavanger Aftenblad og Adresseavisen var gjennom sitt digitale samarbeid en kommersiell pioner på et nytt marked. Deres problem ble at Schibsted, gjennom kontrollen over fire av avisene (og tung innflytelse i Adresseavisen), hadde makt og myndighet til å etablere Finn.no som en egen profitt-enhet, skarpt skilt fra de ulike mediehusene.

Den forretningsmessige logikken i denne strategien er lett å forstå: ved på samle online rubrikk som et eget internasjonalt forretningsområde synliggjøres verdiskapningen og de internasjonale ekspansjons­mulighetene. Samtidig hindrer Schibsted-direksjonen at medie­organisasjonene som driver med journalistikk får en finger i syltetøykrukka. Den samme utviklingen har skjedd i Sverige, der online rubrikkselskaper som Blocket.se og BytBil.se for lengst er «løftet ut» av Aftonbladet.

I Schibsteds regnskaper og konsernsjef Rolv Erik Ryssdals retorikk heter det stadig at selskapets mål er å skape «world-class digital media houses based on strong editorial products». Veien dit går tydeligvis gjennom stadig mindre redaksjoner. Orwellsk nytale tar mange former.

Jeg går ut fra at redaksjonen i Bergens Tidende slår sitatet opp på veggen og tar et bilde før den siste Schibsted-journalist på Vestlandet blir bedt om å slukke lyset.

sigurd.allern@media.uio.no