Torsdag 24. oktober 2013
Kommunikasjon: Rektor ved Universitetet i Oslo, Ole Petter Ottersen, har hyret inn PR-Byrået Gambit Hill+Knowlton for å hjelpe til med kommunikasjonsarbeidet. Foto: Håkon Mosvold Larsen, NTB Scanpix
Universitetene i Oslo og Bergen hyrer inn PR-folk for å bedre sitt omdømme:
Bruker millioner på PR
Undersak:

– Må ikke ende i tragedie

– Samspillet mellom utdanningssektoren og PR-bransjen trenger ikke nødvendigvis å ende i en tragedie, sier forfatteren Henrik Langeland, som tidligere i år ga ut romanen «Fyrsten» hvor handlingen er lagt til PR-bransjen.

Men Langeland, som også har vært doktorgradsstipendiat ved Universitetet i Oslo, mener det er viktig at PR-byråene forstår universitetets særpreg.

– Dersom de ikke gjør det, vil de heller ikke gjøre en god jobb. Samtidig jeg tror ikke det er usunt for sektoren å få et kritisk blikk på seg selv utenfra.

Men han stusser litt over at Universitetet i Oslo har bestemt seg for å hyre inn PR-folk til å hjelpe seg med mediehåndteringen.

– Sett utenfra virker det som om de har styrket kommunikasjonsstaben sin de siste årene, noe som vel skulle tilsi at de har folk selv som kan ta seg av kommunikasjonsarbeidet, sier Langeland.

Nå går akademia til PR-bransjen. Flere norske universiteter har signert millionavtaler. – Uheldig, sier tillitsvalgt.

akademia

– Det er ikke uvanlig at offentlige institusjoner benytter seg av ekstern hjelp, sier Ole Petter Ottersen, rektor ved Universitetet i Oslo (UiO).

Tidligere i høst ble det kjent at universitetet hadde inngått en avtale med PR-byrået Gambit Hill+Knowlton. Ifølge universitetsavisa Uniforum skal Gambit de neste fire årene bistå UiO med kommunikasjonstjenester som mediehåndtering, markedsføring, studiekampanjer, taleskriving og omdømmebygging.

– Avtalen dreier seg om mye mer enn mediehåndtering og kommunikasjon, og den gjelder for hele universitetet, ikke bare for universitetsledelsen, sier Ottersen til Klassekampen.

Fakta

PR-boom i akademia:

• Universitetet i Oslo, Universitetet i Bergen og Høgskolen i Oslo og Akershus har inngått millionavtaler med PR-byråer.

• Til tross for at alle institusjonene har egne kommunikasjonsstaber, ønsker de likevel ekstern hjelp til mediehåndtering.

• Tillitsvalgt ved UiO, Ole Martin Nodenes, mener PR-bransjens inntog i akademia er unødvendig.

Ikke alene

Universitetet i Oslo er ikke alene om å hente inn krefter fra PR-bransjen. Høgskolen i Oslo og Akershus har inngått en avtale som strekker seg over fire år med et stort kommunikasjonsbyrå som skal drive med medietrening og kommunikasjonsrådgivning. Den økonomiske rammen på avtalen ligger på seks millioner.

Nylig ble det kjent at også Universitetet i Bergen (UiB) vil hente inn tjenester fra PR-byråer. Men kommunikasjonssjef Ingar Myking presiserer at dette ikke handler om en PR-avtale.

– Vi satser på forskningsformidling, og dette er snakk om å gi et supplerende tilbud til fagmiljø som ønsker ekstra kursing i formidling. Samtidig satser vi tungt på å bygge opp våre egne ressurser innen formidling, sier Myking.

At norske utdanningsinstitusjoner henter inn hjelp fra PR-bransjen, er en del av en trend, mener Ole Martin Nodenes, hovedtillitsvalgt i Parat ved Universitetet i Oslo.

– Jeg er generelt skeptisk til PR-bransjen. Den har skapt seg en nisje og tar svært godt betalt for å hjelpe sine kunder med mediehåndtering og kommunikasjon, sier han.

Millionavtale

Avtalen universitetet har inngått med kommunikasjonsbyrået Gambit, er en såkalt rammeavtale på inntil en million kroner i året.

– Det betyr at vi har mulighet til å bruke opp mot den øvre grensen på én million kroner i året, men det er langt fra sikkert at vi kommer til å bruke hele rammen. Avtalen er standard prosedyre. Det handler om å gjøre universitetet mer transparent, og det handler om å ta arbeidstoppene når de kommer, sier Ottersen.

– Dere har allerede en kommunikasjonsstab, samt et institutt for medier og kommunikasjon. Hva er det et privat PR-byrå kan hjelpe dere med?

– Vi har en fast stab innenfor området på fire til fem personer i en institusjon med omtrent 7000 ansatte. Og siden vi er inne i en tid der vi ønsker å kanalisere flest mulig av ressursene til forskning og utdanning, ønsker vi heller ikke å utvide den faste administrative staben. Med et PR-byrå har vi muligheten til å hyre inn ekstra hjelp for å avlaste arbeidstopper.

Ottersen hevder også at det vil være utenkelig for universitetsledelsen å be et akademisk miljø om å utføre oppgaver på sine vegne.

– Det har vi rett og slett ikke anledning til. Dette instituttet har ansvar for forsking og utdanning. Så det spørsmålet er helt irrelevant i denne sammenhengen.

– Hva skal PR-byrået gjøre for Universitetet i Oslo?

– Det er snakk om mye mer enn mediehåndtering og kommunikasjon. Det handler om hjelp til å håndtere spørsmål som gjelder en rekke av våre ulike virksomheter.

– Unødvendig

Selv om PR-byrået Gambit er en del av privat sektor, frykter ikke Ottersen at det ikke skal ha nok kjennskap til universitetets egenart.

– All interaksjon med et slikt firma skal selvsagt være tuftet på universitetets verdigrunnlag.

Ole Martin Nodenes er kritisk til avtalen.

– Det burde være unødvendig for et universitet som både har egen kommunikasjonsstab og eget forskningsmiljø på medier og kommunikasjon, å gå inn på en slik avtale.

Nodenes mener universitetet heller burde bygget opp sin egen kompetanse på området.

– Det ville også sikret at kunnskapen forblir på institusjonen.

Han tviler på at PR-byråene har god nok kjennskap til den spesielle kulturen på et universitet.

– Universiteter og høyskoler kan ikke styres som vanlige bedrifter. PR-bransjen er kjent for å strømlinjeforme kommunikasjonen hos sine oppdragsgiver, og jeg synes det vil være uheldig om de lærer opp forskere og professorer til å snakke likt.

Verdigrunnlag

Rektor Ottersen avviser tanken om strømlinjeforming av forskernes budskap.

– Strømlinjeforming er et ord vi ikke benytter oss av eller finner relevant i denne sammenheng. Det er vi som definerer budskapet, og jeg gjentar at vår bruk av et PR-byrå følger standard prosedyre for offentlige institusjoner. Avtalen vil ikke påvirke vårt verdigrunnlag når det gjelder områder som forskning og undervisning.

Nodenes mener på sin side at PR-bransjens inntog i akademia også må sees i et breiere perspektiv.

– Finansieringsmodellen som gjelder for utdanningssektoren, som baserer seg på New Public Managment-tankegang, fører til at studiestedene må gjøre seg attraktive for å skaffe studenter og framtidige inntekter. Det at flere og flere institusjoner bruker PR-byråer for å trekke til seg studenter, er også et uttrykk for økt konkurranse innen utdanningssektoren.

Han påpeker at dersom flere av utdanningsinstitusjonene går til de samme PR-byråene, er sjansene også store for at de får de samme rådene og bruker de samme PR-strategiene for å trekke studenter.

– Da spørs det om man har kommet så mye lenger. Bortsett fra at man har gitt mye penger til kommunikasjonsbransjen, sier Nodenes.

dagl@klassekampen.no

Artikkelen er oppdatert: 21. november 2013 kl. 12.47
Lørdag 21. september 2019
«Hele Norge leser» er en av de største satsingene i Bok­året 2019. Nå får prosjektet slakt. – Vitner om bokbransjens svake selvtillit, sier kulturredaktør Arne Borge i Vårt Land.
Fredag 20. september 2019
DN-ansatte må belage seg på å flytte inn i medie­husets nye «bokser», men får ikke få vite hva det innebærer før sluttpakkevinduet lukkes. Ansatte er særlig bekymret for at lørdagsmagasinet blir pulverisert.
Torsdag 19. september 2019
Lydbøkene har inntatt skolen. Forsker Bjarte Reidar Furnes mener lærerne først og fremst må legge til rette for at elevene leser papir­bøker.
Onsdag 18. september 2019
Motstanderne av fotografihus på Sukkerbiten jubler over valgresultatet i Oslo. – Nå blir det ikke noe av det planlagte Fotografihuset, hevder ­styreleder Sverre Jervell i Sukker­bitens venner.
Tirsdag 17. september 2019
Skoleforsker Marte Blikstad-Balas mener lærerne må gi plass til romanen i klasserommet. – Den kognitive utholdenheten går ned når man bare leser korte tekster, sier hun.
Mandag 16. september 2019
Forfatter Bjørn Sortland er bekymret for norske barns mentale kondis. – Å lese i et kvarter er blitt «helt Himalaya», sier han.
Lørdag 14. september 2019
Petter Stordalens 190.000 Instagram-følgere har flere ganger sett ham posere med bøker fra Straw­berry-forlagene. Dette kan være ulovlig reklame, ifølge Forbruker­tilsynet.
Fredag 13. september 2019
Dagens Næringsliv og Morgenbladet kutter til sammen 38 millioner kroner for å bli mer digitale. – Vil gå utover kvaliteten, sier medieforsker.
Torsdag 12. september 2019
Styreleder Amund Djuve har gitt Morgenbladets redaktør en klar bestilling: driftsmarginen må opp på ti prosent. Denne uka startet nedbemanningene i ukeavisa.
Onsdag 11. september 2019
NTNU sliter med å få opp kvinneandelen ved filosofisk institutt. – Forsterker en trend hvor menn underviser menn om menn, sier student.