Selv om Are Stokstad, styreleder i Mediebedriftenes Landsforening (MBL), startet gårsdagens framleggelse av opplagstallene med å si det totale norske medieforbruket aldri har vært høyere, viste selve opplags- og lesertallene for 2010 en fortsatt nedadgående trend: Avisene opplevde i fjor en samlet nedgang på 3,5 prosent der hoveddelen skyldes en løssalgsnedgang over heile fjøla, men der VGs fall på over 10 prosent ga størst gjenklang, men også Dagbladet ble berørt og i fjor sendt under det symbolske 100.000-opplaget.

I motsatt ende av skalaen var nok en gang nisjeavisene. Og i år som i fjor var det denne avisa som økte mest.

Elleve års vekst

Klassekampen har nå økt hvert eneste år siden 2000 og har et opplag på 14.390 - en oppgang på 1125 aviser. Klassekampen er også en av få aviser som har økning i antall lesere. Der MBLs tall i høst viste at Klassekampen gjennomsnittlig ble lest av 70.000 lesere, er tallet nå 72.000.

Av dagsaviser med vekst var det Dagens Næringsliv som kom nærmest Klassekampen med en vekst på 931. Horten-avisa Gjengangeren fulgte deretter med en gjennomsnittlig vekst på 204 eksemplarer per dag. Av fådagersavisene fortsetter Morgenbladet sin stabile vekst (+ 829), mens Dag og Tid har tatt et solid steg framover med en økning på 807 til et opplag på 8338.

Økt løssalgspris

- Den ene hovedtrenden er at seriøse nisjeaviser gjør det bra. Og da passer det jo å gratulere din avis, sier medieforsker Sigurd Høst om fjorårets opplagstall.

- I tillegg er tallene for lokalavisene såpass oppmuntrende at jeg tror vi kan slå fast at det ikke er papiret det er noe galt med. En faktor jeg mener er underkommunisert når det gjelder fallet i løssalget, er den parallelle veksten i prisen. De som ikke slengte på prisen i 2009, gjorde det i fjor. Det er en økning som markedet etter hvert absorberer.

- Det er jo også sånn at avisene med vekst seineste år ikke gir bort ting gratis på nett - tror du noe av forklaringen kan ligge der?

- Det er vanskelig å gi nettet entydig skylda for svingningene. Men for VG og Dagbladet er dette klart en viktig del av forklaringen. Det er ingen tvil om at det er vanskelig å få vekst dersom man opererer i markedet for allmenne nyheter der også gratisutgavene på nettet konkurrerer om oppmerksomheten, mener Høst.

- Samtidig har jeg lyst til å berømme Dagens Næringsliv og Finansavisen som klarer å gjøre begge deler. Selv om de har fordeler av å være i en særskilt del av markedet, har de klart å skille nett og papir så mye fra hverandre at de lykkes på begge plattformer uten at opplaget faller merkbart.

- Hvordan vil du kommentere VGs store fall?

- Jeg må si at jeg ikke helt skjønner hvorfor de faller så mye, sier en plutselig spak Høst.

Fallende lesertall

Påtroppende ansvarlig redaktør i VG Torry Pedersen forklarer det slik:

- Vi er i spiss av den digitale utviklingen og fallet har en åpenbar sammenheng med det. Men det er ingen tvil om at fallet er større enn vi setter pris på, sier Pedersen som likevel finner trøst i at VG samlet sett når ut til flere enn før.

- Samtidig fikk avisa et resultat på 317 millioner. Siden Klassekampen forleden dag skrev at Dagbladet har «svære overskudd», lurer jeg på hvilket adjektiv dere vil bruke om VGs overskudd, sier Pedersen.

Forutenom VGs store fall, er det nummer to-avisene i allmennmarkedet som virker å slite mest med opplaget. I Bergensavisen ringer nok alarmklokkene etter fall på over ti prosent, 2726 ned til et opplag på 22.452. Rogalands avis falt også oppimot ti prosent til 9543, mens Dagsavisen gikk ned med 2318 til 26.019.

Enda verre er det for ukeavisa Ny Tid. Et fall på 1122 til 3552 er stort, og nødvendiggjør nok at avisa iverksetter de imagebyggende tiltakene Klassekampen omtalte i går.

Ellers var presentasjonen preget av at lesertallene nå faller mer enn opplagstallene. Selv om det først og fremst er løssalget som svikter og disse avisene tradisjonelt genererer flere lesere enn abonnementsavisene, leses nå også sistnevnte av langt færre enn før.

Og dermed ble presentasjonen avsluttet i tråd med det som ble sagt helt i starten: Bransjen har aldri gått gjennom større endringer enn akkurat nå.