Lørdag 4. august 2018
ØNSKER MER REKLAME: Pål Lomeland er glad for at regjeringen vil liberalisere reglene for reklame på radio. – Men produkt­plasseringen må pakkes inn på en måte som gjør at den er tiltalende, sier han.
• Produktplassering er i dag lov på tv, men ikke på radio • Nå vil regjeringen gi radiokanaler samme mulighet
Åpner for mer reklame
Lasse Kokvik
Regjeringen vil gi radiokanaler lov til å snakke om produkter mot betaling. Men bransjen er uenig i om produktplassering på radio er en god idé.

medier

Vi er blitt vant til å se det på tv: Deltakerne i «4-stjerners middag» drar på en Meny-butikk for å handle, kjendisene i «71 grader nord» har på seg Bergans-klær, og i kokkeprogrammer står ulike produkter stilt opp på rad og rekke i bakgrunnen.

Produktplassering, altså at selskaper betaler for eksponering av varer og tjenester, har vært lov på norsk tv siden 2013, så lenge det markeres med en liten P på skjermen.

Nå har regjeringen foreslått å endre kringkastingsloven, slik at også radiokanalene kan reklamere for produkter i sine egne sendinger.

I forslaget som ble sendt på høring i januar, skriver Kulturdepartementet at det ikke kan se «noen saklig grunn til å forskjellsbehandle radio, tv og audiovisuelle bestillingstjenester når det gjelder produktplassering».

– Vi ser veldig positivt på at reglene blir liberalisert. Alle potensielle inntektskilder for en bransje som sliter litt i motvind, er kjærkomne, sier Pål Lomeland, daglig leder i Norsk lokalradioforbund.

Fakta

Endrer tv- og radiolov:

• Regjeringen har foreslått flere endringer i kringkastingsloven.

• Blant forslagene er å gjøre det tillatt med produkt­plassering på radio.

• Regjeringen vil også skjerpe kravene til NRK og kommersielle kringkastere når det gjelder tilgjengeliggjøring av tv-program for personer med funksjonsnedsettelse, og oppheve adgangen for privatpersoner til å plombere fjernsynsmottakere.

• Høringsfristen var 23. februar, og regjeringen vil legge fram et lovforslag for Stortinget så raskt som mulig.

– Må pakkes godt inn

Men hvordan høres lyden av produktplassering ut? Lomeland sier at det er litt tidlig å si hvordan dette kan gjøres i praksis.

– Intensjonen med loven er at man kan omtale varer og tjenester i redaksjonelle flater, gjennom å merke ved sendestart og sendeslutt at programmet inneholder produktplassering. Det kan for eksempel gjøres ved at en programleder omtaler et produkt, eller på andre mer kreative måter, sier Lomeland til Klasse­kampen.

– Hvordan kan lytteren vite hva som blir produktplassert i programmet?

– Det kan ikke lytterne vite, men det vet man heller ikke på tv.

– Er ikke det problematisk?

– Nei, lytterne er oppegående og blir eksponert for reklame stort sett hvor enn de går og snur seg. Jeg tror ikke det blir noe problem.

– Man kan se for seg at produktplassering er mer effektivt på radio, fordi man vil snakke om produktet i stedet for bare å vise det fram?

– Ja, jeg er enig i det, men på radio skal du hele tida fange lytternes oppmerksomhet. Så produktplasseringen må pakkes inn på en måte som gjør at den er tiltalende. Det kan være en vanskelig øvelse, sier Lomeland.

Fremmer forslag til høsten

Også i utlandet har det vært diskusjoner om produkt­plassering. I Australia kjempet annonsører for å få tilgang til produktplassering på radio allerede i 2010. De argumenterte med at folk allerede var vant til det fra tv, ifølge avisa The Sydney Morning Herald.

Det britiske medietilsynet Ofcom ga kommersielle radiokanaler lov til å referere til produkter i programmene sine i 2011, så lenge det er klart for lytteren at det er betalt for.

Kulturdepartementet opplyser at det tas sikte på å fremme et endelig lovforslag for Stortinget til høsten.

Fra før sier kringkastings­loven at programmer som inneholder produktplassering skal «identifiseres på en tydelig og nøytral måte» ved begynnelse og slutt og etter reklame­avbrudd.

Radio Norge er skeptiske

Lasse Kokvik, ansvarlig redaktør og administrerende direktør i Radio Norge, har begrenset tro på produkt­plassering på radio.

– Det er en utfordring å plassere et produkt i bakgrunnen med stemmebruk. For å få fram produkter ved hjelp av lyd, må man rett og slett snakke om dem, og her skal man være varsom all den tid man skal følge regelverket. Vi kommer ikke til å bruke tid på dette, sier han.

Det er flere begrensninger i loven som kan gjøre det vanskelig for radioverter å snakke om produkter i sendingene.

Kringkastingsloven sier for eksempel at produktplasseringen ikke skal oppfordre direkte til kjøp eller inneholde «salgsfremmende henvisninger» til varer eller tjenester.

– Kan ikke programlederen nevne et produkt uten å oppfordre til kjøp, for eksempel «Nå drikker vi cola»?

– Det blir helt merkelig. Man kan sikkert lete etter muligheter i regelverket, men så lenge man er begrenset til stemmebruk, er det mer enn litt utfordrende å skape noe som ikke blir plumpt, sier Kokvik.

Han presiserer at han er glad for at regjeringen nå vil sidestille radio og tv i lovverket, slik at det blir klart at de forholder seg til samme regelverk for reklame.

Flere vil få sponset innslag

Åpningen for produktplassering er bare en del av en større liberalisering av regelverket for radioreklame.

Forslaget om endringer i kringkastingsloven som har vært på høring, innebærer at radiokanaler kan få ha sponsede premier av en høyere verdi enn 10.000 kroner – som i praksis er dagens grense.

1. juli i fjor sørget en lovendring for at radiokanalene kan få sponset enkeltinnslag, ikke bare hele programflater. Lomeland sier at flere lokal­radioer snuser på dette nå.

– Antall henvendelser om dette fra våre medlemmer har økt betraktelig, særlig i år som lokalradioene opplever økte lytterandeler. De ser på hvilke muligheter som finnes med tanke på nye former for markedsføring, sier han og gir et eksempel på hvordan enkeltinnslag kan sponses:

– Hvis en radiostasjon lager en serie med innslag om oppussing, kan man for eksempel få en byggevarekjede til å sponse den. Loven er såpass ny at mange ikke kjenner til muligheten, men jeg tror dette vil bli mer og mer utbredt, sier han, og legger til at slike produksjoner må være uavhengig og journalistisk motivert.

Da produktplassering på kommersielle tv-kanaler ble lov i 2013, sa TVNorges konseptsjef til NRK at det ville heve nivået på norsk tv, fordi det kunne gi dem råd til større dramaproduksjoner.

– Hva kan liberaliseringen av reklamelovene gjøre for radio, Pål Lomeland?

– Lokalradio har generelt få redaksjonelt ansatte og små ressurser til innholdsproduksjon. Så det er klart at alle nye potensielle inntektskilder vil kunne bidra til å løfte det redaksjonelle produktet.

mariv@klassekampen.no

Lørdag 20. oktober 2018
FORTVILELSE: Kjell Ingolf Ropstad «dolket sin egen partileder i ryggen» med abort­utspill i VG, mener sentrale KrF-kilder.
Lørdag 20. oktober 2018
KRIGSSPILL: Den største Nato-øvelsen etter den kalde krigen begynner neste uke. 50.000 Nato-soldater skal øve på å komme Norge til unnsetning.
Lørdag 20. oktober 2018
• Denne uka avholdes økonomifestivalen Kåkånomics i Stavanger. Der møtes økonomer, politikere og helt vanlige siddiser for å drøfte små og store økonomiske spørsmål. Et gjennomgangstema på flere arrangementer er det økonomiske...
Lørdag 20. oktober 2018
Nasjonalmuseet burde prioritere «Gjerdeløa» over dyr utenlandsk kunst, mener kritikerne. Men skal et nasjonalmuseum alltid sette den nasjonale kultur­arven først?
Lørdag 20. oktober 2018
Adjø: Didier Eribon forlot arbeiderklassen, sammen med fransk venstreside.
Fredag 19. oktober 2018
Nasjonalmuseet har satset tungt på Marianne Heske, mener Nasjonalmuseets direktør og samlingsdirektør. Men nye interne diskusjoner kan de godt ta.
Fredag 19. oktober 2018
RAID: Styrtrike finansfolk har i årevis unndratt milliarder i utbytteskatt i over ti europeiske land. En avhopper kaller opplegget «djevel­maskinen».
Fredag 19. oktober 2018
• Onsdag ble det klart at det britiske selskapet Go-Ahead har slått NSB og svenske SJ i konkurransen om å få kjøre tog på Sørlandsbanen, Jærbanen og Arendalsbanen. Det er i tråd med den blåblå regjeringens plan for norsk togtrafikk, hvor den...
Fredag 19. oktober 2018
MOT: Togtrafikken i nord og vest skal på anbud. Men om Sp og Ap får viljen sin kan det bli full stans i prosessen.
Torsdag 18. oktober 2018
KronikkFor to år siden var jeg i Irak i forbindelse med innspilling av dokumentarfilmen «The Future of Iraq». Jeg intervjuet barn om deres erfaringer og syn på krig. Målet med...

Klassekampen benytter informasjons­kapsler (cookies) så vi kan gi deg bedre service, og for å holde styr på om du er logget inn på våre tjenester. Du kan lese mer om vår bruk av informasjons­kapsler her.

Lukk