Følgende antakelser om konsumentens atferd er å finne i Mankiw og Taylor sin introduksjonsbok i økonomi fra 2014: «Konsumentene er rasjonelle, de foretrekker å ha mer fremfor å ha mindre, de søker å maksimere sin egen nytte og tar valg ut fra egeninteresse. De tar ikke hensyn til andre menneskers nytte.»