Onsdag 4. oktober 2017
OPP PÅ NETT: – Skal vi lykkes med økt brukerbetaling på nett, må vi først vise at vi er en interessant avis for mange, sier Dagsavisens sjefredaktør Eirik Hoff Lysholm. FOTO: anniken c. mohr
• Dagsavisen mister to millioner kroner i pressestøtte i år • Lykkes med digitale annonser
Drar inn penger på nett
Undersak

Medieforsker: Risikoen er stor

Medieforsker Erik Wilberg ved Handelshøyskolen BI mener Dagsavisen gjør klokt i å reindyrke profilen og satse på å bli en breddeavis på nett. Men risikoen ved å satse for mye på digitale annonseinntekter er stor.

– Elefanten i rommet er Google og Facebook, som i økende grad støvsuger markedet for digital annonsering ved å tilby reklame som er mer målrettet og billigere enn det andre kan tilby, sier Wilberg.

– Dagsavisen har alltid hatt en veldig vanskelig konkurranseposisjon. Avisa har vært et husorgan for LO og sosialdemokratiet, samtidig som den ikke har vært relevant nok til å opprettholde en stor abonnementsmasse i Oslo.

Wilberg spår at hele mediebransjen vil være 100 prosent digitalisert innen 2020 og mener mange mediehus ikke er flinke nok til å omstille seg. Sist uke viste ferske lesertall fra Kantar TNS at den totale lesningen på mobil og pc har gått ned med 4,1 prosent. Nordmenns konsum av nyheter på nett kan ha nådd taket, og Wilberg er ikke sikker på om Dagsavisen og andre mediehus har mer å hente i økt trafikk til sine nettsider.

– Samtidig har ikke norske medier så mye annet å gjøre enn å forsøke å være gode og relevante nyhetsmedier.

Også medieforsker Helle Sjøvaag ved Universitetet i Bergen har tro på Dagsavisens strategi.

– Det er sikkert lurt å finne tilbake til avisas politiske fundament. I Europa er det en trend at mediene utnytter den politiske polariseringen til å få et mer stabilt publikumsgrunnlag som også sikrer forutsigbare annonseinntekter, sier hun.

Mediehuset Dags­avisens nettsatsing har gitt resultater, med 100.000 daglige lesere og kraftig vekst i annonse­inntekter. – Dags­avisen står på tryggere grunn enn på over 20 år, sier sjef­redaktør Eirik Hoff Lysholm.

Medier

For ett år siden var situasjonen i Dagsavisen alt annet enn stabil. Avisa måtte punge ut med 15 millioner kroner for å komme seg ut av en fram­leieavtale i avisas tidligere lokaler i Oslo sentrum. Samtidig hadde avisa fått beskjed av sine eiere i Mentor Medier om å klare seg uten konsernkonto og ansvarlige lån fra konsernet, en ordning som hadde vært avgjørende for å sikre videre drift av avisa.

26. oktober i fjor kom enda en dårlig nyhet som lyn fra klar himmel. Sjef­redaktør Eirik Hoff Lysholm husker at han ble oppringt fra en journalist i Dagens Næringsliv, som ba om en kommentar til ferske tall fra Medietilsynet i Fredrikstad:

Dagsavisen hadde fått et kutt på 5,1 millioner kroner i pressestøtte, fra 42 til 37 millioner kroner.

– For oss kom det som en enorm overraskelse. Kuttet var mye større enn det de tidligere prognosene fra Medietilsynet skulle tilsi, og vi sto midt i en situasjon som allerede var prekær for avisa, sier Lysholm.

Fakta

Pressestøtte:

• I neste uke offentliggjør Medietilsynet fordelingen av årets produksjonsstøtte til aviser, til sammen 313 millioner kroner.

• I fjor var det Dagsavisen som tapte mest i pressestøtte, 5,1 millioner kroner. I år er det varslet et kutt på to millioner kroner til avisa.

• Kuttet i fjor kom som følge av endringer i regelverket for fordeling mellom riksdekkende, meningsbærende aviser og såkalte nummer to-aviser, samt fallende opplag.

Faksimile: Klassekampen i går 24-25

Gjennom det verste

Likevel kom Dagsavisen seg helskinnet over kneika. Etter flere rettede emisjoner og ulike avtaler med avisas eiere i Stiftelsen Dagsavisen og Mentor Medier, samt en penge­gave fra LO på ti millioner kroner, gikk Dagsavisen inn i det nye året med 20 millioner kroner på bok og positiv egenkapital. Avisa er nå organisert som et selvstendig mediekonsern, Mediehuset Dagsavisen, med sonede utgaver i Moss (Moss Dagblad), Drammen (Fremtiden) og Stavanger (Rogalands Avis).

På personalsiden har Dagsavisen redusert kostnadene med fem millioner kroner siden i fjor. At regnskapet for fjoråret viser et underskudd før skatt på åtte millioner kroner, er først og fremst et resultat av ulike tapsavsetninger som til husleiekontrakten, understreker Lysholm.

– Det var en forutsetning for støtten fra LO at pengene ikke skulle gå med til å dekke tap i avisa. Det har heller ikke skjedd. I stedet sitter vi med 20 millioner kroner på konto, noe vi ikke har hatt på veldig mange år.

– Ikke lenger nisje

Sjokket blir ikke like stort når Medietilsynet i neste uke offentliggjør årets fordeling av produksjonsstøtte for aviser. Ifølge forhåndsvarselet som er sendt ut, vil Dagsavisen miste om lag to millioner kroner. Rogalands Avis, som er heleid datterselskap i Mediehuset Dagsavisen, mister en halv millioner kroner.

Denne gangen tar Lysholm kuttet i pressestøtten mer til etterretning og retter blikket mot det som virkelig betyr noe for hvorvidt Dagsavisen skal finne trygg økonomisk grunn i den nye digitale medie­økonomien:

De siste årene har avisa lagt om strategien på nett. I stedet for å lukke alle artikler inne bak en betalingsmur og satse på digital brukerbetaling, har Dagsavisen forsøkt å posisjonere seg for å øke inntektene fra nettannonser.

– Som nisjeavis har ikke Dagsavisen klart å utnytte hele sitt potensial. Derfor har vi utviklet avisa mer i retning av en breddeavis med klar forankring i sosialdemokratiet, sier Lysholm.

– Måten vi tenker på nå, har mer til felles med Arbeiderbladet på 1980-tallet enn med Dagsavisen etter at avisa endret navn under Steinar Hanssons redaktørperiode på 1990-tallet.

For å nå flere lesere på nett, har avisa lagt ut flere saker gratis. I dag er rundt 30 prosent av artiklene på dagsavisen.no forbeholdt abonnenter. Strategien ser ut til å lykkes, både i form av flere lesere og større inntekter.

Antallet unike daglige brukere på nett ligger nå mellom 90.000 til 100.000 for Dagsavisen og de tre sonede utgavene til sammen. Annonseinntektene kommer fra en kombinasjon av eget innsalg og fra såkalte programmatiske annonsekjøp via Google. I år regner Lysholm med at avisa vil tjene sju millioner kroner på digital reklame, noe som vil tilsvare 35 prosent av de samlede annonseinntektene.

Annonseinntektene fra papirutgaven har derimot falt som en stein, med 20 millioner kroner på bare fem år.

– I det digitale annonsemarkedet får vi like godt betalt som våre konkurrenter. Det er stor forskjell fra konkurransesituasjonen for papirannonser, hvor de store avisene i kraft av sin størrelse har fått bedre betalt per leser enn oss, sier Lysholm.

Vil stå på egne bein

Hvor veien går videre for Dagsavisen på nett og på papir, kan ikke Lysholm gi et entydig svar på, annet enn at han håper at de digitale brukerinntektene vil øke i takt med antallet lesere på nett.

– Det eneste som er sikkert, er at vi vil fortsette å forsøke å gjøre oss mer økonomisk uavhengige av pressestøtten. Vi må ta høyde for at flere medie­hus enn de som er inne i pressestøtteordningen i dag, også vil ha behov hjelp.

jonas.braekke@klassekampen.no

Lørdag 24. februar 2018
Det er ikke så lenge siden forlagene kostet på seg trådheftet innbinding og offset-trykk når en ny roman skulle i trykken. Nå er digitaltrykk og limfresing i ryggen den nye normen.
Fredag 23. februar 2018
Universitetet trenger finansieringsordninger som lar oss teste ut dristige ideer, mener biolog Dag Hessen.
Torsdag 22. februar 2018
Munchmuseet frykter at det vil gå glipp av utstillinger med verdenskjente kunstnere hvis ikke den statlige forsikringsordningen for museer blir bedre.
Onsdag 21. februar 2018
Det finnes knapt digitale lydbøker på norske biblioteker i dag. Det vil kulturminister Trine Skei Grande (V) gjøre noe med.
Tirsdag 20. februar 2018
Er du med i Den norske forfatterforening, har du har ni ganger større sjanse for å få midler fra vederlagsfondene enn ikke-medlemmer. Jan Ove Ekeberg i Forfatterforbundet stiller spørsmål ved jobben DNF gjør.
Mandag 19. februar 2018
Bibliotekene vil tilby digitale lyd­bøker, men hevder at forlag nekter dem å kjøpe. Nå ber de kulturministeren gripe inn.
Lørdag 17. februar 2018
Åsne Seierstad skal skrive bok om ­hvordan metoo-kampanjen traff Trond Giske, Jonas Gahr Støre og resten av ­Arbeiderpartiet.
Fredag 16. februar 2018
Kinobesøket gikk ned i både Norge og EU i fjor. Hvis trenden fortsetter, er det stor grunn til bekymring, ifølge eksperter.
Torsdag 15. februar 2018
Jakten på bestselgerforfattere gjør forlagene likere hverandre, mener forlagsveteran Janneken Øverland.
Onsdag 14. februar 2018
Verken politikere eller kritikere av Kunstsilo-prosjektet har fått innsyn i hvilke verker Nicolai Tangen har lovet bort til det nye kunstmuseet i Kristiansand.

Klassekampen benytter informasjons­kapsler (cookies) så vi kan gi deg bedre service, og for å holde styr på om du er logget inn på våre tjenester. Du kan lese mer om vår bruk av informasjons­kapsler her.

Lukk