Fredag 1. september 2017
Forgubbing: De som følger valgkampen på tv blir stadig eldre. De politiske partiene svarer med å legge mer ressurser i sosiale medier. Her lager Ap en video til partiets Facebook-side, med Jonas Gahr Støre sammen med veteranene Yngve Hågensen, Thorbjørn Berntsen og Gro Harlem Brundtland. Foto: John Trygve Tollefsen
• Yngre velgere ser mindre valgprogrammer på tv • Partiene satser mer på sosiale medier som Snapchat
Valgkamp går til nettet
Undersak

Høyre satser (nesten) alt på nett

– Du får ingenting til å «fly» på sosiale medier hvis du blir for selvhøytidelig og alvorstung. Man må senke skuldrene og leke seg inn i bevisstheten til brukerne, sier Dag Terje Solvang, markedssjef i Høyre.

Mesteparten av valgkampbudsjettet til Høyre, mellom 20 og 25 millioner kroner, blir brukt på digitale sendeflater.

– Brorparten av dette igjen går til sosiale medier, sier Solvang.

Høyre er blant annet først ute med å kjøpe egne filter og linser på Snapchat. I forrige uke hadde 860.000 av Snapchats 2,3 millioner norske brukere krydret meldingene sine med Erna Solbergs briller eller med Erna som teller ned til valgdagen. For dette har Høyre vært villig til å bla opp 200.000 kroner per kampanjedag.

– De som tror at det bare er kidsa som er på Snapchat, tar feil. I dag er de fleste på denne kanalen 35 år eller eldre. Brukergruppene flyttes veldig fort. Derfor er det summen av alt vi gjør som er nøkkelen til suksess.

Solvang har likevel ingen overdrevne forventninger til Erna-filteret.

– Tanken er at det skal fungere som en trakt som leder brukerne videre. I dag et Erna-filter på Snapchat, i morgen Høyre-medlem – og kanskje en dag statsmininisterkandidat.

DYRT: Reklame for Erna-filteret på Snapchat.
Yngre velgere går til Snapchat og Instagram framfor å se valgkamp på tv. TV 2s valgstudio har mistet nesten halvparten av seerne mellom 20 og 49 år siden 2013.

Medier

Stortingsvalget 2017 vil bli husket som valget hvor partiene for alvor gjorde inntog på sosiale medier som Facebook, Instagram og Snapchat. For å nå fram til særlig de yngre velgerne, har partiene satset mer penger og ressurser på å ansette eksperter som kan vinne valgkampen i de digitale kanalene.

Når velgerne sprer seg på stadig flere arenaer, får det også konsekvenser for oppslutningen om de tradisjonelle mediekanalene:

TV 2s Valgstudio har mistet mange seere siden forrige stortingsvalg, ikke minst blant de yngre. Seergruppen mellom 20 og 49 år er nesten halvert, fra 170.000 til 92.000 i den første uka av valgkampen.

Siden 2013 har NRKs valgstudio-sending mistet hver fjerde seer mellom 20–49 år i valgkampens første uke.

– Vi merker at debatten i større grad enn før foregår på flere arenaer, noe også politikerne bidrar til med økt aktivitet på Facebook og andre sosiale mediekanaler, sier nyhetsredaktør Karianne Solbrække i TV 2.

Totalt har TV 2s valgstudio mistet hver tredje seer siden 2013. Programmet har samtidig fått en høyere andel eldre over 49 år. Solbrække mener tallene må tolkes på bakgrunn av den generelle nedgangen i lineær tv-seing de siste årene.

– Vi har valgt å holde på mye av den samme oppskriften som før, fordi vi tror seerne fortsatt er interessert i våre sendinger med valgmålinger, analyser og debatter, sier hun.

Fakta

Valgkamp i alle kanaler:

• Stadig mer av valgkampdebatten føres på sosiale mediplattformer som Facebook, Snapchat og Twitter.

• Seertallene på NRK og TV 2s valgsendinger har gått kraftig ned i gruppa 20-49 år siden forrige stortingsvalg.

• Partiene følger etter de yngre velgerne, og satser mer enn tidligere på reklame og innhold tilpasset sosiale medier.

Samtidig har TV 2 satset mer på å nå de yngre seerne på sosiale medier. I forrige uke arrangerte TV 2 det som angivelig var verdens første partilederdebatt på Snapchat. Også programkonseptet «Bak rattet» med Linn Wiik retter seg mot de unge.

– Vi erkjenner at yngre seere orienterer seg i økende grad i digitale og sosiale medier. Dette er strukturelt. Samtidig satser vi stort på valgdekning på tv2.no og andre konsepter, sier Solbrække.

Nedgang på NRK

I de første ukene av valgkampen har NRKs valgsendinger hatt en økning i seertall sammenliknet med forrige stortingsvalg i 2013 (se grafikk). Men ser man litt nærmere på tallene, viser det seg at også NRKs valgsendinger er blitt mindre interessant å følge med på for de yngre velgerne.

Partilederdebatten på NRK i år, som i år ble sendt fra Arendal, hadde flere seere totalt enn i 2013. Men av 752.000 seere var kun 35.000 under 30 år. Fra NRKs daglige valgmagasin, som i år heter «Valg 2017: Din stemme», har hver fjerde seer mellom 20 og 49 år forsvunnet på fire år.

Programredaktør i NRK, Kyrre Nakkim hadde forberedt seg på at det ville bli vanskeligere å trekke yngre seere til tv-skjermen under årets valgkamp.

– Nedgangen i seerandel blant de yngre er kraftigere enn vi hadde forestilt oss. Noe av årsaken er at seerne over 50 er mer opptatt av valget enn ved forrige valg, og at denne seergruppen har faktisk økt i antall, sier Nakkim.

– Hva gjøre dere for å nå de yngre velgerne?

– Tidligere har vi forsøkt å forynge valgsendingene våre på tv. Problemet er at de yngre seerne ikke lenger er på den store tv-skjermen. Derfor satser vi mer på innhold som er rettet mot sosiale medier og mobil, hvor redaksjonen i P3 har en nøkkelrolle.

– Får ikke helheten

I går kveld hadde det mye omtalte programmet «Faten tar valget» premiere. Selv om programmet ble vist på hovedkabelen NRK 1, er det utviklet for å treffe yngre seere som foretrekker å se tv på mobilskjermen.

– NRK er også sterkt til stede på Facebook og andre sosiale medier for å nå fram til de yngre velgerne, sier Nakkim.

– Er det et demokratisk problem at valgkampen sprer seg på så mange plattformer?

– Et problem er at velgerne i større grad forsvinner inn i det såkalte ekkokammeret på sosiale medier. De som er yngre enn 30 år, er ikke engang til stede på tradisjonelle nettsteder, men henter informasjon om valget fra Snapchat. Da er det ikke sikkert de får med seg helheten i de politiske sakene som diskuteres. Dette forsøker vi å være bevisst på når vi kommuniserer på disse plattformene. Det er fortsatt ikke helt krise, men det kan fort bli det en gang i framtida.

– Et samspill

Medieprofessor Gunn Enli ved Universitetet i Oslo har ledet et internasjonalt forskningsprosjekt om politiske partiers bruk av sosiale medier i valgkamper. Hun mener den kraftige veksten til Facebook og andre sosiale medier har bidratt til en mer fragmentert valgkampdebatt. Men det betyr ikke nødvendigvis at velgerne blir dårligere informert.

– Jeg vil beskrive det som et samspill mellom sosiale medier og etablerte medier. De to arenaene forsterker hverandre. De store tv-debattene og nyhetssakene er fortsatt viktige felles referansepunkter, som blir plukket opp og diskutert videre i sosiale medier og av partiene, sier Enli.

Den algoritme-drevne nyhetsstrømmen på Facebook og i andre sosiale medier blir kritisert for å føre til et såkalt ekkokammer, ved at brukerne møter politiske budskap som de allerede er enige i. Men Enli tror ikke at velgerne i sum blir mindre opplyste av å orientere seg i valgkampen via nyhetslenker og kommentarfelt på sosiale medier.

– Selv om vi ikke nødvendigvis ser tv-debattene fra sofaen hjemme, får vi med oss klipp og sammendrag som legges ut på sosiale medier senere, sier hun.

At den politiske kommunikasjonen på digitale plattformer som Snapchat har lite politisk substans, ser heller ikke Enli på som et stort problem.

– Partienes mer underholdningspregede budskap på sosiale medier kan få unge mennesker til å bli mer interessert i politikk. Vi stemmer ikke Høyre bare fordi de har et morsomt Erna-filter på Snapchat. Mediepåvirkning er mer sammensatt enn som så.

jonas.braekke@klassekampen.no

Lørdag 18. november 2017
Ansatte i akademia får ingen spørsmål om seksuell trakassering i arbeids­miljøundersøkelse. Det kan bidra til at slike saker går under radaren, frykter fagforeningsleder Ellen Dalen.
Fredag 17. november 2017
For ett år siden varslet en rapport at flere ansatte skal ha sluttet ved Det juridiske fakultet i Oslo som følge av seksuell trakassering. Dekanen vil heller «se framover» enn å granske saken.
Torsdag 16. november 2017
Midlertidig ansatte er mer utsatt for seksuell trakassering enn faste, viser rapport. I NRK opplever klubbleder Richard Aune at det spesielt er vikarene som vegrer seg for å melde fra.
Onsdag 15. november 2017
«Smålig.» «Kulturfiendtlig.» Det er noen av reaksjonene på at kulturminister Linda Hofstad Helleland (H) ikke vil dele ut et eneste stats­stipend i år.
Tirsdag 14. november 2017
I september i år hadde ikke VG og Dagbladet en eneste kunstanmeldelse på trykk. – Det svekker refleksjonen rundt kunst, advarer Hilde Tørdal i Norske Billedkunstnere.
Mandag 13. november 2017
EUs personvern­lov er godt nytt for den enkeltes personvern, sier Attac-leder Petter S. Titland. Men han frykter at Tisa-avtalen kan komme i veien for loven.
Lørdag 11. november 2017
Antallet anmeldelser i norske aviser er mer enn halvert på ti år. – Et demokratisk problem, mener lederen av Kritikerlaget.
Fredag 10. november 2017
I en ny søknad foreslår arkitektfirmaet Snøhetta en rekke endringer for å få det omdiskuterte prosjektet «A House to Die In» godkjent. Byantikvaren i Oslo er positiv til endringene.
Torsdag 9. november 2017
EUs nye regelverk for personvern vil gi Datatilsynet tilgang til intern informasjon i redaksjonene. Det kan føre til at kilder blåses, varsler presseorganisasjonene.
Onsdag 8. november 2017
Videooverføring av teater er ikke nevnt med ett ord i regjeringens kultur­budsjett. – Vi er dramatisk akterutseilt, sier Riksteatrets sjef Tom Remlov.

Klassekampen benytter informasjons­kapsler (cookies) så vi kan gi deg bedre service, og for å holde styr på om du er logget inn på våre tjenester. Du kan lese mer om vår bruk av informasjons­kapsler her.

Lukk