Klassekampen.no
Fredag 11. august 2017
Sømløst: Vestlige forbrukere kjøper stadig mindre klær. Én årsak kan være høyere snittalder, men også en bevissthet om forbruk og klimakrise kan bidra. Foto: Miguel Medina, AFP/NTB Scanpix
Mote
En raknende industri
Livet

Vi tar for oss moderne fenomener, historie og vitenskap.

Klessalget er ikke hva det en gang var. Kanskje klær rett og slett holder på å gå av moten.

75 år gamle Kay Seitzmayer går ut i sola foran H&M på Strøget i København og tar på seg et par nye solbriller. Det er egentlig ikke så ofte han shopper.

– I motsetning til min kone kjøper jeg ikke særlig mye klær, sier han og smiler til kona Kirsten Seitzmayer.

Han er iført stråhatt, en litt slitt blazer, dongeribukser og en utvasket svart T-skjorte med et bilde av Eric Claptons gamle band, Cream.

– Jeg har blitt så gammel at jeg ofte tenker: «Den der har jeg da sett tre ganger før – bare i en annen farge tidligere, ikke sant.»

– Vi er fylt opp hit med klær, sier han og peker på halsen sin.

– Hver gang en butikk blir nedlagt, så åpner det en ny klesbutikk. Folk har fått nok.

Det kan se ut til at han har rett.

Fakta:

• Den moderne moteindustrien er et resultat av industrialiseringen.

• Fram til midten av 1800-tallet var nesten alle klær sydd etter mål, og de fleste hadde bare råd til et fåtall plagg.

• For 100 år siden begynte den storstilte masseproduksjonen av klær, som både fikk ned prisene og gjorde et breiere utvalg tilgjengelig for vanlige folk.

• Det førte til en enorm forbruksvekst, som nå altså dabber av.

Moteløse mennesker

Salget av klær faller og faller – både i Danmark og i resten av den vestlige verden. Revisorbedriften Deloitte sender hvert år ut en analyse av den danske mote­bransjen. Årets utgave er nettopp publisert, og den viser at folk kjøper mindre klær.

I 2007 brukte hver danske husstand i gjennomsnitt 22.000 kroner i året på klær, sko og tilbehør – i 2015 hadde det falt til 16.000 kroner.

– Forbruket generelt har ligget rimelig stabilt, men indeksen for klær, sko og smykker har hatt negativ vekst siden 2012, sier Morten Gade Steinmetz, partner i Deloitte.

Danskene kjøper altså fortsatt biler, brus og lamper – men mindre klær.

En del av fallet skyldes nok at omsetningen fra nettbutikker som Zalando, Boozt og Amazon ikke er med i Deloittes tall, men det er neppe hele forklaringen. Selv om arbeids­løsheten faller, lønningene stiger og renta er lav i den vestlige verden, kjøper forbrukerne mindre klær i både Frankrike, Tyskland, Sverige og USA. Inntjeningen faller hos giganter som H&M og Zara, Macy’s og Nord­strom, og i Storbritannia er forbruket av klær på det laveste nivået på 20 år.

«Forbrukerne flytter pengene vekk fra bekledning i et omfang vi aldri har sett før», konkluderte den amerikanske banken Morgan Stanley i en ny studie, og hele 67 prosent av topp­direktørene i motebransjen mener bransjen har det tøft, ifølge en rapport fra McKinsey.

Det underlige er at ingen vet hvorfor. Skyldes det finanskrisa? Internett? Eller de milde vintrene, som noen i motebransjen mener (Morgan Stanley har faktisk regnet på det med været, og det viser seg at nedbør og temperatursvingninger ikke kan forklare fallende klessalg).

Eller kanskje Kay Seitzmayer har rett: Folk har fått nok. Kanskje er klær på vei til å gå av moten.

Mote er ikke det beste man har

Avisa Information har sett i rapporter og snakket med en rekke eksperter. De peker på tre mulige forklaringer.

1. Vi uttrykker identiteten vår mer gjennom opplevelser, reiser, mat og sosiale medier og mindre gjennom jeans, sko og vesker.

– Jeg har 20 jakker. Det er vel ganske mange? ler 24 år gamle Lærke Elv, som vi møter på Strøget med armene fulle av poser.

– Jeg tror jeg bruker 3500 kroner på klær hver måned, sier hun.

– Klær er med på å avspeile hvem jeg er som person. Det er det folk ser først, etter ansiktet. Ja, jeg liker musikk, og jeg er glad i å lage mat, men det kan ikke folk se.

Slik har det alltid vært.

– Klær er identitetsarbeid, sier Else Skjold, som er forsker ved Designskolen Kolding.

Men det ser ut til at klær nå har mindre å si for identitetsdannelsen. Studier i både Storbritannia og USA viser at forbrukerne – særlig de unge – bruker mer på opplevelser og mindre på ting. Kanskje de rett og slett har fått nok. Det tror Ikea-sjef Steve Howard.

– I Vesten har vi nok nådd «peak stuff», sa han i fjor, og Danske Bank ser en liknende utvikling.

– Når vi spør folk hva de drømmer om, svarer de: «Jeg vil ha mer fri eller reise», sier Louise Aggerstrøm Hansen, som er privatøkonom i Danske Bank.

– Folk drømmer ikke om varer.

Danskene går derimot mer på restaurant enn noen gang, og noen har rett og slett kalt mat «den nye moten», fordi kokker har blitt en slags rockestjerner, og Instagram flyter over av bilder av hjemme­lagede pastaretter og morgenkaffe.

Det ser ut til at bekledning har fått en mindre sentral betydning for den moderne identitetsdannelsen – og at sosiale medier bidrar til denne tendensen.

– Klær har selvfølgelig ikke mistet sin betydning, men det har blitt mindre viktig når identitetsdannelsen ikke bare foregår på gate­hjørnene, men stadig mer på nettet, sier Ruth Adams, som underviser i kulturarv og subkultur på King’s College i London.

Livet på sosiale medier gjør ikke klær irrelevant.

– Det må være en sammenheng mellom det man viser fram i det fysiske og i det virtuelle rommet hvis man skal framstå troverdig, sier Søren Østergaard fra Center for Ungdomsforskning.

Likevel gjør livet på nettet at klær blir mindre viktig. Information møter også 15 år gamle Mathias Bisgaard som er på jakt etter en ny T-skjorte. Han sier:

– Folk blir latere og latere. De ser på telefonene sine og sitter hjemme, de kommer ikke ut og viser seg. Slik har i hvert fall jeg det. Jeg er avhengig av PlayStation og telefon.

Stor ståhei for skinnyjeans

2. En annen mulig forklaring er at motebransjen rett og slett har gått i stå. De tettsittende dongeribuksene, skinny jeans, har vært på moten i ti år uten å bli erstattet av en ny buksebølge – og det er et problem for bransjen.

«Skinny jeans dreper mote­industrien», skrev det amerikanske nyhetsbyrået Bloomberg nylig. Den amerikanske moteanalytikeren Maria Mendelsberg sa følgende til The Washington Post: «Hvis du ser i skapet og ser at folk fortsatt går i de samme tingene, så er det ikke noe insentiv til å gå ut og kjøpe noe nytt.»

Det kommer ikke noe virkelig nytt, og det stemmer dårlig med motebransjens raison d’être: Hele tida å finne opp nye ting som for­brukerne bare må ha. Morgan Stanley mener mangelen på nye trender er «den mest plausible forklaringen» på fallet i klesforbruk.

Men det fører til et nytt, stort spørsmål: Hvorfor har mote­industrien blitt mindre kreativ?

– Ja, det er vanskelig å si, men jeg har et forslag, sier Erik Hansen-Hansen, som er førsteamanuensis ved Kunstakademiets Designskole:

– Vi vet at gjennomsnittsalderen i et samfunn påvirker moten, og gjennomsnittsalderen i den vestlige verden øker og øker. Det skaper en situasjon der moten er mindre omskiftelig. Eldre mennesker er mer konservative, og når årgangene er små, er subkulturene også mindre markante.

Så fordi det er flere eldre og færre yngre i befolkningspyramidene, blir samfunnene mindre nytenkende.

Den britiske avisa The Guardian påpekte allerede i 2014 at dagens ungdomsbevegelser er mindre markante enn hippiene og pønkerne var – og klærne de har på seg, er mindre tydelig.

– Mods, pønkere, soulboys, metalheads, gothere, hippier: Den gangen brukte unge mennesker klærne til å fortelle hvilken stamme de tilhørte og hvilken musikk de hørte på. Slik er det ikke lenger, skrev The Guardian.

Det finnes ikke et moderne svar på skinnjakka eller slengbuksene, og det skaper kanskje en «mangel på ideer som trenger ned i popkulturen».

Kleskoden

Det er derimot ikke noen mangel klær i denne verden. Det britiske analysebyrået Kantar har regnet ut at hver brite – mann, kvinne og barn – i gjennomsnitt kjøpte 60 klesplagg i året i 2015. Den globale moteindustrien omsetter for 20 billioner kroner i året – hvis den var et land, ville den være verdens sjuende rikeste nasjon.

– Det er altfor mye klær, sier Else Skjold fra Designskolen Kolding.

– Vi snakker om en massiv overproduksjon.

Men nå har kleskurven altså snudd. Og det er kanskje ikke så rart, for hvis veksten skal fortsette hvert år, måtte forbrukerne kjøpe 61 plagg neste år, og 62 år etter. I stedet ser det altså ut til at mange har skrudd ned til 59 eller 58.

– Motebransjen er en fortsettelse av en industritankegang der lineær vekst og masseproduksjon er bra, sier Skjold.

– Men det har kommet en mettethet i systemet, både hos forbrukerne og hos bedriftene. Snart kommer det begrensninger på hvor mye råmaterialer man kan bruke – de store nye økonomiene vil også ha klær, og det er bare så mange bomullsåkre på kloden.

De grønnkledde

Men det ser ut til at forbrukerne har tatt til seg den grønne agendaen – ja, det er faktisk den tredje forklaringen på det fallende klessalget:

3. Flere kjøper klær i små nisjebutikker og i bruktbutikker.

Alle de Information snakket med i handlegata i København, kjøper klær i bruktbutikker. Emil Ask på 24 og August Synnestvedt på 23 år forklarer:

– Det handler ikke om merkene – det bryr ikke folk seg om, sier August Synnestvedt.

Emil Ask supplerer:

– Nei, nei, det spiller ingen rolle, bare de sitter godt.

Det er en generell tendens:

– Vi bruker jakka en sesong til, gir noe videre til venner og kjøper i vintagebutikker, sier Morten Gade Steinmetz fra Deloitte.

Og det gjelder særlig de unge.

– Secondhand er viktig, særlig for dem som går på allmennfag, sier Søren Østergaard, som skriver bok om elever på videregående skole.

– De har ikke vokst opp med energikrise, men med global oppvarming, og de er bevisst på hvilket avtrykk de setter. Særlig jentene.

Trøsteshopping

Det finnes imidlertid fortsatt folk av den gamle skolen – blant andre Kirsten Seitzmayer på 68 år, som står på Strøget sammen med mannen sin, Kay Seitzmayer.

– Ting holder i fem år, så kommer det noe litt guffent over det, og da må man bare la være å spare på det. Kast dritten!

Hun ler.

– Ja, jeg kjøper mye klær. Jeg kjøper det også som trøst. Jeg fyller skapene og kaster ut det gamle. Og jeg elsker det.

modernetider@klassekampen.no

©Information

Oversatt av Lars Nygaard

Artikkelen er oppdatert: 15. august 2017 kl. 15.01

Klassekampen benytter informasjons­kapsler (cookies) så vi kan gi deg bedre service, og for å holde styr på om du er logget inn på våre tjenester. Du kan lese mer om vår bruk av informasjons­kapsler her.

Lukk