Torsdag 22. juni 2017
Optimist: Stig Finslo i aviskonsernet Amedia er bekymret over fallet i annonseinntekter, men han tror at brukerbetaling vil være den viktigste inntektskilden for mediene i framtida. Foto: Anniken C. Mohr
• Medietilsynets nyeste rapport viser at 220 avishus har tapt 2,7 milliarder i inntekter de siste fem årene:
Får for lite betalt på nett
Undersak

Tror brukerbetaling er framtida for bransjen

Stig Finslo, direktør for utgiverspørsmål og samfunnskontakt i mediekonsernet Amedia, er urolig over tallene Medietilsynet presenterte mandag.

– Vi har aldri sett at de samlede annonseinntektene faller så mye på ett år. At fallet i avishusenes annonseinntekter forsterker seg, snarere enn å avta, er svært bekymringsfullt, sier han.

I motsetning til medieforsker Ragnhild Olsen ved Handelshøyskolen BI, som setter spørsmålstegn ved om de digitale brukerinntektene vil vokse i åra framover, er Finslo langt mer optimistisk.

– Jeg er rimelig sikker på at brukerbetaling fra leserne vil være den viktigste inntektskilden for mediene i framtida, sier Finslo i Amedia, et konsern som eier 62 lokalaviser og som satser mye på brukerbetaling.

Også i rapporten fra Medie­tilsynet blir det reist spørsmål ved om de digitale opplagsinntektene vil kunne redde en kriserammet bransje. Selv om de digitale opplagsinntektene økte med over 30 prosent i fjor, er det fremdeles slik at den største delen av opplagsinntektene kommer fra avisenes papirutgaver. I 2016 var dette tallet 89 prosent.

Medietilsynet anbefaler derfor at de norske avisene bør arbeide for å dempe fallet i annonseinntekter fra sine papirutgaver. «Å sørge for at papiravisene er attraktive for annonsørene, vil kunne bli like viktig som øke de digitale opplagsinntektene», skriver Medietilsynet i sin rapport.

Det er en strategi Stig Finslo ikke vil skrive under på uten videre.

– Her er det snakk om både óg. Brukerinntektene vil være hovedfinansieringskilden for journalistikken framover. Men selvsagt skal vi samtidig passe på annonseinntektene vi får fra våre papir­utgaver.

De vil ha stor betydning i mange år ennå, mener Finslo.

– Men jeg er opptatt av at vi skal arbeide intenst for å heve inntektene gjennom å øke det digitale opplaget.

Finslo mener videre at den ferske rapporten fra Medietilsynet er et kraftig argument for å få på plass nye statlige støtteordninger for den norske mediebransjen.

– Tallene er en gedigen bekreftelse på de beskrivelsene Mediemangfoldsutvalget ga av bransjen tidligere i år. Når vi nå ser at det i løpet av ett år har forsvunnet over én milliard annonsekroner til store nettselskaper som Google og Facebook, er det ingen tvil om at norske nyhetsmedier i en periode vil trenge støtte for å omstille seg, sier Finslo og legger til:

– Et fritak for arbeidsgiveravgift for norske medier vil være et godt virkemiddel i så måte.

«Norske nyhetsmedier vil i en periode trenge støtte for å omstille seg.»

Stig Finslo

Ragnhild Kr. Olsen
For første gang synker annonse­inntektene til norske­ aviser på nett. Nå sår en ny undersøkelse tvil om digitale brukerinntekter kan redde mediebransjen.

Medier

Medietilsynets rapport om økonomien i norske avishus vitner om en bransje i krise.

De siste fem årene har 220 lokal- og riksaviser mistet 2,7 milliarder i annonseinntekter. Rapporten viser også at de digitale annonseinntektene, som har økt hvert år, i fjor falt med 182 millioner kroner.

I fjor hadde Facebook og Google like store annonseinntekter som alle norske avishus til sammen.

De samlede inntektene fra abonnement for avisene har vært relativt stabil, takket være økte priser på papiravisa og en markant vekst i digital brukerbetaling.

Men fortsatt står papiravisa for 89 prosent av avishusenes samlede inntekter, ifølge Medietilsynet.

Det siste året har Amedia, Schibsted og andre mediekonsern meldt om solid vekst i rene digitale abonnement eller brukerinntekter. Men medieforsker Ragnhild Kr. Olsen ved Handelshøyskolen BI heller kaldt vann i årene på dem som tror de digitale brukerinntektene vil vokse eksponentielt i årene som kommer og dermed komme en kriserammet avisbransje til unnsetning.

– Det er selvsagt flott at mediehusene klarer å skape nye betalingsvaner på nett. Men det er litt for tidlig å konkludere med at dette er en suksesshistorie. En sammenliknende studie vi har gjennomført viser at det er noen underliggende utviklingstrekk som gir god grunn til bekymring, sier Olsen.

Fakta

Krise i mediebransjen:

• Denne uka kom det en rapport fra Medietilsynet som viser at norske aviser i løpet av ett år har mistet én milliard annonsekroner.

• For første gang opplever også avisene et fall i annonseinntekter på nett.

• Tall viser at fra 2015 til 2016 sank reklameinntektene fra nettutgavene med 182 millioner kroner.

Kilde: Medietilsynet

Liten digital interesse

Funnene Olsen viser til kommer fra en landsomfattende spørreundersøkelse som hun har gjennomført i forbindelse med en doktorgrad om lokalaviser og medieøkonomi.

Resultatet viser at nordmenn flest fortsatt er skeptiske til å måtte betale for nyheter og annet redaksjonelt innhold på nett. Og av dem som har digitalt abonnement, er det overraskende mange som ikke benytter seg av produktet de har betalt for. Ikke minst i aldersgruppa 30 til 39 år.

– Denne aldersgruppa er spesielt viktig for mediebransjen å fange opp fordi dette er folk som gjerne har etablert seg med hjem og familie, og som burde være interessert i å holde seg oppdaterte om hva som skjer i lokalsamfunnet, sier Olsen.

Totalt har halvparten av alle de spurte tilgang til abonnement på lokalavisa, på papir eller digitalt. Dette inkluderer også dem som har såkalt kombiabonnement, det vil si at de får både papiravis med posten og tilgang til nettavisen.

I aldersgruppa 30–39 år har bare én av fem abonnement som gir tilgang til innhold bak en betalingsmur.

• Enda færre i denne gruppa oppgir at de faktisk leser avisa bak betalingsmuren på nett, kun 16 prosent.

I aldersgruppa 70 år og eldre er det langt flere som har digital tilgang. Blant de eldste har 77 prosent digital tilgang, men bare 20 prosent benytter seg av tilbudet.

Årsaken til dette er sannsynligvis at avishusene har sluttet å selge papirabonnement alene, men kun tilbyr kombiabonnement.

– Kombiabonnement er en type produkt som retter seg mot allerede eksisterende papirkunder. Den digitale tilgangen er en merverdi som de ikke nødvendigvis har bedt om og som de tar lite i bruk, sier Olsen.

Selv om undersøkelsen kun omhandler folks holdninger til lokalaviser, tror Olsen at svarene gir noen urovekkende signaler om betalingsviljen for nettaviser generelt.

– Dessverre viser våre funn at betalingsviljen er en god del lavere enn det mediebransjen skulle ønske seg, særlig i aldersgruppae under 40 år. Disse har også en lavere interesse for nyheter generelt og en desto større tilbøyelighet til å søke seg til alternative nyhetskilder på nett som er gratis, sier Olsen.

Leser mindre lokalavis

Spørreundersøkelsen ble gjennomført på slutten av fjoråret, altså etter at de aller fleste avishusene i landet hadde fullført prosessen med å legge det meste av redaksjonelt innhold på nett bak betalingsmur.

Selv om denne strategien ga en vekst i brukerbetalingen på nett, har den samtidig ført til at færre folk leser lokalavisa, påpeker Olsen.

– Halvparten svarer at de leser mindre lokale nyheter enn før og bruker flere andre nyhetskilder etter at betalingsmuren i lokalavisene ble innført. Det vil si at avisene har gått glipp av verdifulle kundesegmenter som ikke vil abonnere, særlig unge mennesker stenges ute av betalingsmuren, sier Olsen.

Hun mener den utbredte skepsisen til å kjøpe digitale avisabonnement ikke bare er dårlige nyheter for aviser som forsøker å overleve.

– Lokalavisene har vært en viktig fellesarena. Når folk heller søker seg til Facebook og andre medier og gratistilbud på nett, så kan man spørre seg hvilke konsekvenser det får for tilhørigheten og engasjementet i lokalsamfunnet.

jonas.braekke@klassekampen.no

dageivindl@klassekampen.no

Artikkelen er oppdatert: 23. juni 2017 kl. 10.42
Torsdag 20. september 2018
Samferdselsminister Jon Georg Dale (Frp) mener medie­bransjen må forstå at staten ikke kan betale hundrevis av millioner kroner for å få delt ut aviser over hele landet.
Onsdag 19. september 2018
Kulturbyråd Rina Mariann Hansen (Ap) vil opprette en egen pressestøtteordning for Oslo-aviser. – Vi ønsker en bredere offentlighet av hensyn til lokal­demokratiet, sier hun.
Tirsdag 18. september 2018
60 aviser risikerer å gå dukken dersom Stortinget åpner for postomdeling annenhver dag, advarer Landslaget for lokalaviser. – Dette forslaget er helt vanvittig, sier Dagen-redaktør Vebjørn Selbekk.
Mandag 17. september 2018
Filmskaper Deeyah Khan har reist hjem til amerikanske høyreekstremister for å intervjue dem. Hun mener det er en dårlig idé å nekte folk en talerstol.
Lørdag 15. september 2018
Hvor kommer det fra, ønsket om å nekte folk en talerstol? Forskere peker på identitets­politikk, populisme og «hyperfølsomhet» som forklaringer.
Fredag 14. september 2018
Filmparken ber regjeringen oppheve tidligere vedtak om å selge til høystbydende. Dramaserier som «Heimebane» har blåst nytt liv i det nedleggingstruede filmstudioet.
Torsdag 13. september 2018
Museene i Akershus overtar gjerne den kuriøse samlingen til kunstner Guttorm Guttormsgaard. Men det vil koste millioner å ta imot 30.000 bøker, kunstverk og bruksgjenstander.
Onsdag 12. september 2018
Margit Sandemo var begeistret for at «Sagaen om Isfolket» endelig var klar i lydformat. Men dagens bokavtale gjør at lydbøkene ikke kan legges ut for strømming før til neste vår.
Tirsdag 11. september 2018
Ideen om at vi må slippe til ekstreme holdninger for å hindre at de sprer seg, har lite belegg i forskningen.
Mandag 10. september 2018
Vänsterparti-politiker Ali Esbati avviser ideen om at Sverigedemokraterna har vokst fordi partiet har blitt boikottet.

Klassekampen benytter informasjons­kapsler (cookies) så vi kan gi deg bedre service, og for å holde styr på om du er logget inn på våre tjenester. Du kan lese mer om vår bruk av informasjons­kapsler her.

Lukk