Mandag 29. mai 2017
SATSINGSOMRÅDE: Siri Skaalmo er nytilsett direktør for innhaldstenester i Dagens Næringsliv. Avisa vil satsa på marknadsføring retta mot næringsliv og avgjerdstakarar. Andre medium har satsa på innhalds­marknadsføring retta mot forbrukarar.
Dagens Næringslivs Siri Skaalmo forlèt redaksjonen for å utvikla avisas sal av innhaldstenester.
Ser inntekt i næringsliv
Undersak

– Media har fått styra debatten

– Innhald og innhaldsmarknadsføring er heilt ulike ting. Det første handlar om det journalistiske samfunnsoppdraget, det andre handlar om sal. Den norske debatten om innhaldsmarknadsføring har i for stor grad gått føre seg på media sine premiss, seier Pål Nisja-Wilhelmsen, direktør for forretningsutvikling og innovasjon i Nettavisen.

Han er aktuell med boka «Praktisk innholdsmarkedsføring» på Gyldendal og meiner den norske debatten om grenseoppgang mot journalistikk har komme som eit resultat av at media var raskt ute med å nytta seg av innhaldsmarknadsføring.

– Eg er gammal pressemann sjølv, og har tatt konflikten inn over meg, men i boka har eg prøvd å forklara alle delane av innhaldsmarknadsføring, som er mykje meir omfattande enn det som har komme fram i den offentlege debatten.

At mange har tru på innhaldsmarknadsføring, viser over 400 stillingsutlysingar i dels nyoppretta selskap som Nisja-Wilhelmsen har funne.

Akkurat kor omfattande innhaldsmarknadsføring har vorte, er likevel vanskeleg å stadfesta, blant anna fordi dette er marknadsføring som dels går gjennom andre kanalar enn tradisjonelt annonsesal. Mange bedrifter får produsert innhald som dei berre distribuerer på sine eigne nettsider, medan andre nyttar plattformer som er utvikla for andre bodskap enn reklame.

– Sjølv har eg ein åtteåring som alt veit kva Red Bull er, berre fordi ho har sett Youtube-­videoar av folk som køyrer fort på ski.

Innhaldsmarknadsføring har vorte meir attraktivt for annonsørar ettersom publikum har fått fleire reiskapar til å velja bort reklame i form av å spola forbi reklamepausar på tv, eller ved å nytta ad­blocking på pc og mobil.

Publikum lét seg likevel lokka når dei blir fortalte engasjerande historier. Då bruker folk tid til å sjå filmane frå kjøkken­produsenten Norema, enten dei har planlagt nytt kjøkken eller ikkje, fortel Nisja-Wilhelmsen.

– Snittid per investerte annonsekrone er langt høgare for innhaldsmarknadsføring enn for annan reklame. Det er der effekten ligg.

Pål Nisja-Wilhelmsen meiner framtida for innhaldsmarknadsføring er avhengig kven og kor mange som har ei god historie å fortelja.

– Ideelle organisasjonar i USA har så langt treft best med innhaldsmarknadsføring, som til dømes American Civil Liberties Unions svært effektive kampanje mot Donald Trumps innreiseforbod til USA.

Dagens Næringsliv var lenge mot innhaldsmarknads­føring. No er deira eiga avdeling for innhaldstenester i full sving.

media

Dagens Næringsliv har på redaksjonell plass vore svært skeptiske til innhaldsmarknadsføring, men for ei dryg veke sidan vart avisas eigen utviklingsdirektør, Siri Skaalmo, tilsett som direktør i ei heilt ny avdeling for nettopp innhaldstenester.

Avdelinga er alt i gang med produksjonen, medan Skaalmo får sine første tilsette på plass, fortel kommersiell direktør Ole Johan Sjaastad til Klassekampen:

– Kor stort dette blir avheng av etterspurnaden, men vi opplever kraftig påtrykk allereie.

Ifølgje Sjaastad har Dagens Næringsliv lenge hatt pågang frå norske bedrifter om å utvikla tenester for innhaldsmarknadsføring. Samstundes er det eit faktum at avisa hatt eit jamt, stort fall i annonseinntekter etter dei økonomiske krisene i USA og Europa frå 2008. Digitaliseringa av medie­bransjen har forsterka utviklinga.

Rekneskapstal frå morselskapet NHST viste eit fall i annonseinntekter på 15 prosent i fjerde kvartal 2016 (til 87,7 millionar kroner) og 12 prosent i første kvartal i år (til 65,9 millionar kroner).

Dette er tal selskapet har vorte vand med etter toppåret 2007, då flaggskipet Dagens Næringsliv aleine nådde over 300 millionar kroner i annonseinntekter.

Kostnadskutt, nedbemanning og auka abonnementsinntekter berga avisa frå raude tal i fjor.

Fakta

Innhaldsmarknads­føring:

• Innhaldsmarknadsføring («content marketing») går utover tradisjonell reklame­journalistikk og nyttar seg av historieforteljing og journalistiske verkemiddel.

• Innhaldsmarknadsføring produsert internt i eit medie­hus blir kalla «native advertising».

• Innhaldsmarknadsføring er i sterk vekst på digitale plattformer i Noreg, både som eit svar frå media på at vanlege annonseinntekter forsvinn og som eit tiltak mot adblocking frå annonsørar.

Vil gå opp løype

Innhaldsmarknadsføring i form av betalt, målretta reklame som nyttar journalistiske verkemiddel, har dei siste åra vore eit omstridd vekstområde blant norske mediehus i jakt etter nye inntektskjelder.

Nettavisen, Egmont og Aller Media var tidleg ute. Dagbladet, VG, Aftenposten og Amedia har alle oppretta eigne avdelingar for innhaldsmarknadsføring.

Frå journalisthald har uroa vore at det vil bli vanskeleg for lesarane å skilja mellom redaksjonelt innhald og innhaldsmarknadsføring og at det vil svekkja tilliten til journalistikken.

– Det har vore store utfordringar med å definera skilja mellom innhaldsproduksjon og innhaldsmarknadsføring. Omgrep som «native advertising» og «content marketing» har vorte sausa saman. Difor er det viktig for oss å gå opp ei klart definert løype heilt uavhengig av innhaldsproduksjon, seier Sjaastad.

Spissa forretningsutvikling

Siri Skaalmo, som skal leia Dagens Næringslivs nye avdeling for innhaldstenester, meiner journalistisk erfaring er ein styrke i jobben. Ho kjem sjølv frå stillinga som direktør for redaksjonell forretningsutvikling og har lang røynsle både som journalist og redaktør i avisa:

– Det handlar om å greia balansen mellom journalistisk integritet og å skapa verdiar for dei som betalar.

Skaalmo ser på den nye jobben som «forretnings­utvikling sett på spissen».

– Eg har dei siste åra jobba mykje med både digitalutvikling og forretningsutvikling i Dagens Næringsliv. Det vil seia arbeid med å utvikle det publisistiske innhaldet til digitale plattformer, men også arbeid med nye forretningsmodellar, seier Skaalmo.

– Til liks med andre mediebedrifter er vi sterkt utfordra av at annonseinntektene no i stor grad går til internasjonale selskap som Google og Facebook. På den andre sida er det ein megatrend at aktørar i næringslivet vil laga eige innhald og få formidla innhaldet så godt som råd, for å treffa dei mest relevante målgruppene sine, seier ho.

Ifølgje Skaalmo og Sjaastad vil Dagens Næringsliv innhaldstenester retta seg mot marknader som til no har fått lite merksemd her til lands.

– I Noreg har innhalds­marknadsføring frå næringslivet i stor grad vore retta mot forbrukarane. Internasjonalt har innhaldsmarknadsføring komme lenger i den såkalla «business to business»-marknaden.

Her rettar ein seg mellom anna mot avgjerdstakarar:

– Det betyr innhalds­produksjon for bedrifter som vil kommunisera med andre bedrifter, med avgjerdstakarar, forretningskundar og potensielle tilsette. Vi meiner det er ein posisjon å ta innan denne type innhalds­marknadsføring her til lands. Det er her Dagens Næringsliv kan bidra, seier Skaalmo.

guri.kulaas@klassekampen.no

Lørdag 24. juni 2017
Selv om millioner av nye brukere strømmer til strømmetjenestene for musikk, går butikken dårlig. Nå vil Spotify tjene ­penger på at plateselskap betaler seg inn på spillelister, men møter motbør.
Fredag 23. juni 2017
Utformingen av minnestedene etter 22. juli skal ikke lenger ledes av kunstfaglig ekspertise. – En fallitt-erklæring, mener bildekunstner Lars Elling.
Torsdag 22. juni 2017
For første gang synker annonse­inntektene til norske­ aviser på nett. Nå sår en ny undersøkelse tvil om digitale brukerinntekter kan redde mediebransjen.
Onsdag 21. juni 2017
Nasjonal sikkerhetsmyndighet advarer om hackerangrep mot kontoene til de politiske partiene under årets valgkamp. På Stortinget er partiene satt i alarm­beredskap.
Tirsdag 20. juni 2017
Facebook henter inn 150 terroreksperter og bruker kunstig intelligens i sin nye offensiv mot terror. Forskere strides om hvorvidt tiltakene er nyttige eller negative.
Mandag 19. juni 2017
Senterpartiet vil stoppe omstillingene i Arkivverket. Prosessen gjør at de regionale statsarkivene blir svekket, mener Kjersti Toppe (Sp).
Lørdag 17. juni 2017
Oslos byrådsleder Raymond Johansen (Ap) håper en ny regjering kan stanse planene om å samle departementene i et nytt regjeringskvartal. – Jeg frykter det kan bli en monolittisk steinørken.
Fredag 16. juni 2017
Flere arkitekter og byplanleggere krever at regjeringskvartalet blir tegnet på nytt. – Jeg tror planene blir reversert hvis vi får ny regjering, sier Peter ­Butenschøn.
Torsdag 15. juni 2017
Nettsteder som er kritiske til islam og innvandring har blitt en etablert del av den svenske offentligheten. – Normaliseringsprosessen har gått ekstremt fort, sier kulturredaktør i Aftonbladet Åsa Linderborg.
Onsdag 14. juni 2017
I går var Facebook på Stortinget for å selge inn sine tjenester. Medieforsker Gunn Enli mener de største partiene stiller sterkest i kampen om oppmerksomhet på sosiale medier.

Klassekampen benytter informasjons­kapsler (cookies) så vi kan gi deg bedre service, og for å holde styr på om du er logget inn på våre tjenester. Du kan lese mer om vår bruk av informasjons­kapsler her.

Lukk