Torsdag 20. april 2017
Spisset: Amedia har drevet med programmatisk reklame siden 2013. Victoria Schultz, konserndirektør for salg og marked, sier at den store fordelen er at annonsene spisses direkte mot målgruppen.
• Datastyrt reklame blir stadig viktigere i Norge • Nå får Amedia hjelp fra Google med digitalt annonsesalg
Målretter mer reklame
Undersak

700 millioner i fjor

Programmatisk annonsesalg utgjorde til sammen 700 millioner kroner i Norge i fjor, mens det tradisjonelle annonsesalget på nett utgjorde 2,1 milliarder kroner. Det viser de foreløpige tallene fra svenske Institutet för reklam- och mediestatistik (IRM).

Tallene inkluderer web-tv-reklame og tradisjonelle web-kampanjer og innholdssamarbeid hvor nettsiden får betalt for å publisere kjøperens innhold, men ekskluderer blant annet annonsesalg på sosiale medier og sponsede søkelinker.

11. mai skal administrerende direktør Madeleine Thor i IRM til Bergen for å legge fram de endelige tallene for i fjor, i tillegg til en prognose for annonsesalget i 2017.

– Vi ser absolutt at programmatisk kommer til å fortsette å vokse. Annonsørene har blitt flinkere og har bygget opp mye kunnskap om sine kunders kjøpeoppførsel på nettet. De har ganske mye egen data og vil kombinere den med kunnskap om hva kundene gjør på andre plattformer, sier Madeleine Thor.

Hun understreker samtidig at det er flere utfordringer ved programmatisk annonsesalg, deriblant annonse­svindel.

– Det finnes en del barnesykdommer som man fortsatt trenger å løse.

De har irritert kunder og dukket opp på tvilsomme nettsider, men brukertilpassede annonser fortsetter å spise seg inn på reklamemarkedet. Nå er hver fjerde nettannonse i Norge datastyrt.

medier

Se for deg at du har kjøpt et par sko på nettet. Så klikker du deg inn på en ny nettside, og der dukker det opp en annonse for et liknende skopar. Du klikker deg videre til et nytt nettsted, og reklamen følger etter.

Dette er en typisk følge av såkalt programmatisk annonsesalg. Denne formen for annonsering bruker informasjon om det du gjør på ulike nettsider for å kunne målrette reklame mot akkurat deg.

Foreløpige tall fra svenske Institutet för reklam- och mediestatistikk (IRM) viser at programmatisk annonsering utgjorde en firedel av ordinært annonsesalg på nett i Norge i 2016 (se sidesak). De endelige tallene skal legges fram under Nordiske Mediedager i Bergen i mai.

Tirsdag kom nye tall fra Mediebyråforeningen som viser samme tendens: I mars 2017 utgjorde salget av programmatisk reklame 24 prosent av annonsesalget på nett – en økning på 18 prosent fra samme tid i fjor.

I mediekonsernet Amedia, som eier 65 av landets lokalaviser, merker de at programmatiske annonser er ettertraktede.

– Vi går ikke ut med tall, men vi har veldig sterk vekst og har slått markedets vekstrate det siste året. Den store fordelen med programmatisk reklame er at den kan spisses direkte mot målgruppen, sier Victoria Schultz, konsern­direktør for salg og marked i Amedia.

Fakta

Programmatisk annonsering:

• Programmatisk annonsering bruker informasjon om internettbrukere og hva de gjør på ulike nettsider for å målrette reklame mot dem.

• Kjøp og salg av annonsene foregår på datastyrte reklamebørser hvor man kan legge inn bud på hva man vil betale for annonsevisninger.

• I fjor utgjorde programmatiske annonsekjøp 700 millioner kroner, ifølge foreløpige tall fra Institutet för reklam- och mediestatistik.


Kjøper mest nasjonalt

Alle Amedias lokalaviser, deriblant Drammens Tidende, Bergensavisen og Nordlys, tilbyr annonseplass til programmatisk reklame på sine nettsider. Kjøp og salg av reklamen foregår via en datastyrt markedsplass, der man kan legge inn bud på hva man vil betale for en annonsevisning. Kundene kan velge å kjøpe plass hos én eller flere av avisene.

– Veksten vår kommer først og fremst i det nasjonale markedet, fra de store, profesjonelle annonsekjøperne som kjøper reklameplass i region­aviser i flere regioner. Men en lokal kunde kan også sette opp en avtale med oss, og kjøpe programmatisk reklame i for eksempel Drammens Tidende og et par andre aviser i Buskerud. Veksten har ikke vært like stor i det lokale markedet, men vi ser at det kommer, sier Schultz.

Mandag går Amedia over på Googles teknologiske løsning for digitalt annonsesalg. Den amerikanske nettgiganten får dermed en andel av annonseinntektene.

– Norske medier sliter med konkurransen fra Google og Facebook. Bidrar ikke dette til å gi Google enda mer makt i det norske annonsemarkedet?

– Jo, de får makt på den måten at de sitter på mange sider av bordet. Men for oss er Google en teknologileverandør. Google har en sterk merkevare de må ivareta og er nødt til å oppføre seg ordentlig og beskytte brukerne. Vi implementerer løsningene slik at våre data ikke kommer på avveie, sier Schultz.


Svindel og «forfølgelse»

Programmatisk reklame har vært gjenstand for debatt det siste året. Et problem internasjonalt har vært annonsesvindel, for eksempel at kunder har betalt for annonser som bare ble vist til datamaskiner i stedet for faktiske personer.

I enkelte tilfeller har man også manglet kontroll over hvor reklamen havner. I fjor skrev Dagens Næringsliv at annonser for norske merkevarer som Jysk og Storebrand dukket opp på det kontroversielle nettstedet Breitbart, mot selskapenes vilje.

En tredje utfordring er at enkelte annonser «forfølger» internettbrukerne, deriblant reklame for et produkt man allerede har kjøpt, noe som skaper irritasjon.

Sistnevnte fenomen jobber Amedia for å unngå.

– Vi diskuterer med kundene hvor mange ganger leserne skal se en annonse. Vi har 800.000 som er registrert via vårt innloggingssystem Aid, og vi kan passe på at en bruker ikke får annonsen ti ganger med mindre annonsøren ønsker det. Vi har en god annonseopplevelse i vårt univers, sier Victoria Schultz.

Maria Aas-Eng, daglig leder i mediebyrået Red Media Consulting, merker ikke noen stor skepsis til programmatisk annonsering til tross for utfordringene som har vært. Red Media hjelper blant annet selskaper med å markedsføre seg digitalt.


– Alle som jobber med programmatisk annonsering har en forståelse for hvorfor vi benytter oss av det. Som et resultat av debatten som har vært har også flere satt seg inn i detaljene og lært mer om dette, noe som er positivt for alle parter, sier Aas-Eng.

Omtrent 30 prosent av Red Medias digitale medieomsetning kommer i dag fra programmatiske annonsekjøp.

– Det er en veldig effektiv og viktig reklamekanal for våre annonsører, og jeg tror vi fortsatt kommer til å se en økning i andel benyttede midler på dette. Med programmatiske annonser når du ikke nødvendigvis bare de brede målgruppene du er ute etter, men også de smalere segmentene. Annonsørene slipper å bruke penger på personer de ikke er på jakt etter, sier Aas-Eng.

mari.vollan@klassekampen.no


Torsdag 27. april 2017
Operasjef Per Boye Hansen langer ut mot Operaens ledelsesmodell etter at musikksjefen har erklært sin avgang. – Designet for ­konflikter, sier han.
Onsdag 26. april 2017
Det Norske Teatret mener teatret er nødt til å ha søndagsåpent for å trekke til seg publikum. Men konkurrenter som Nationaltheatret og Trøndelag Teater har ingen planer om søndagsforestillinger.
Tirsdag 25. april 2017
Den europeiske bransjeforeningen for online-spill skriver til Kulturdeparte­mentet at det norske spillmonopolet bryter med EØS-avtalen. Foreningen for spillavhengige tror spillselskapene for­bereder rettssak.
Mandag 24. april 2017
Store mediehus som The New York Times flykter fra Facebooks artikkel­tjeneste, og i Norge har VG og NRK hoppet av. Håpet om flere lesere har ikke slått til.
Lørdag 22. april 2017
Fra mandag er norske banker pålagt å stanse penge­overføringer mellom utenlandske spillselskaper og norske kunder.
Fredag 21. april 2017
Kulturdepartementet vil flytte ansvaret for 49 kulturinstitusjoner til fylkesnivå. – Regjeringen kan rasere noe det har tatt 30 til 40 år å bygge opp, sier Tove Bratten, leder i Danse- og teatersentrum.
Torsdag 20. april 2017
De har irritert kunder og dukket opp på tvilsomme nettsider, men brukertilpassede annonser fortsetter å spise seg inn på reklamemarkedet. Nå er hver fjerde nettannonse i Norge datastyrt.
Onsdag 19. april 2017
I«Kaygi» skildrar journalist Ceylan Ozgun Ozcelik ei side ved Sivas-massakren frå 1993 som har vore fortagt i tyrkisk media. Filmen vart vist i Istanbul rett før folkerøystinga på søndag.
Onsdag 12. april 2017
Medietilsynet i Storbritannia sier nei til å stanse ulovlig spillreklame på norske tv-kanaler. Ap og KrF anklager regjeringen for passivitet og vil forsøke å stenge kanalene.
Tirsdag 11. april 2017
NRK mistenker piratsendinger på FM i områder hvor det riksdekkende nettet er slukket. – Jeg synes folk skal respektere digitaliseringen, sier Viggo Valle i «Påskelabyrinten».

Klassekampen benytter informasjons­kapsler (cookies) så vi kan gi deg bedre service, og for å holde styr på om du er logget inn på våre tjenester. Du kan lese mer om vår bruk av informasjons­kapsler her.

Lukk