Tirsdag 4. april 2017
Utfordrer etikken: – Politisk innholdsreklame utfordrer de etiske begrunnelsene enda sterkere enn innholdsreklame for produkter, sier medieforsker Jens Barland. Foto: Monica Larsen Vegstein
Redaksjonsklubbene i VG, Bergens Tidende og Fædrelandsvennen er svært kritiske til politisk innholdsreklame:
Politisk reklame splitter
Tor-Erling Thømt Ruud
Medieforskere advarer mot å la politiske partier få kjøpe reklame som etterlikner journalistikk. – Dette kan undergrave medienes samfunnsoppdrag, sier forsker Jens Barland.

medier

I årets valgkamp får politikerne tilgang til et nytt våpen i markedsføringen: reklame som etterlikner journalistikk.

Schibsted-avisene VG, Aftenposten, Bergens Tidende, Stavanger Aftenblad og Fædrelandsvennen åpner for å trykke såkalt politisk innholdsreklame.

Det møter motstand hos Norsk Jounalistlags lokalklubber i flere av avisene.

Medieforsker Jens Barland ved NTNU i Trondheim har tidligere vist at mange lesere ikke klarer å skille tradisjonell innholdsreklame fra journalistikk. Å åpne for politisk innholdsreklame er enda mer alvorlig, selv om den er tydelig merket, mener forskeren, som også har vært sjef­redaktør i Stavanger Aftenblad.

– Innholdsmarkedsføring for salg av produkter er på sett og vis harmløst sammenliknet med politisk innholdsreklame. Den griper inn i det som er journalistikkens hovedoppgave og grunnlag for dets eksistens, nemlig den politiske journalistikken og pressens maktkritiske funksjon, sier Barland.

Fakta

Innholdsreklame:

• Innholdsreklame er reklame som likner journalistikk i innhold og presentasjon. Det kalles også «content marketing».

• VG og Dagbladet var blant de første mediehusene i Norge som begynte med innholdsreklame i 2014.

• Flere aviser har egne avdelinger som lager innholdsreklame, deriblant VG Partnerstudio og Aftenposten Brand Studio.

• Nå tilbyr Schibsted-avisene politisk innholdsreklame.

Holder ikke å merke

Han mener mediehus som VG nå påtar seg et stort ansvar ved å utvide rammene for innholdsreklame, og at det blir helt avgjørende for mediehusenes tillit at publikum forstår at de leser reklame og ikke journalistikk.

– Jeg vil ikke gå så langt som å si at dette er noe mediene ikke bør drive med. Men politisk innholdsreklame forsterker de etiske utfordringene. Mediehusene må gjøre alt de kan for at denne formen for reklame ikke kan forveksles med redaksjonelle artikler, sier Barland.

Men krav om tydelig merking er ikke nok. En undersøkelse fra Universitetet i Bergen fra januar viste at personer som ble utsatt for politisk innholdsreklame, ble mer skeptiske til politisk journalistikk. Faktisk tydet resultatene på at merking ga stikk motsatt effekt av det redaktørene for disse mediehusene håper på. 730 nordmenn deltok i undersøkelsen.

– Det vi fant var at tilliten til politiske nyheter blir svekket dersom man på forhånd har sett politisk innholdsreklame som er tydelig merket, sier medieforsker Erik Knudsen.

Han mener innholdsreklame for politiske partier og interessegrupper kan gjøre mer skade på pressens troverdighet enn innholdsreklame for kommersielle produkter.

– Selv om vi har relativt få studier om dette, finnes det argumenter for at politisk innholdsreklame også undergraver tilliten til pressen som samfunnets fjerde statsmakt og vaktbikkje. Når publikum får inntrykk av at interessegrupper kan kjøpe plass for noe som likner journalistikk, blir det noe helt annet enn en reklame for et såpestykke.

Journalister sier nei

De nedslående resultatene fra forskningsprosjektet om politisk innholdsreklame har også virket inn på redaksjonsklubben i Fædrelandsvennen.

– Klubbstyret vårt er unisont og entydig: Vi vil ikke ha denne typen reklame. Det setter troverdigheten til den politiske journalistikken vår i fare, sier Torgeir Eikeland, klubbleder i Fædrelandsvennen.

Han mener det er en prinsipiell forskjell mellom innholdsreklame for politiske partier og for kommersielle aktører.

– Jeg tror publikum er langt mer kritisk til at makten skal kunne kjøpe plass i avisa til å tale sitt budskap forkledd som journalistikk. Folk er vant til å tenke at aviser er politisk uavhengige, og jeg tror de vil reagere negativt på dette, sier han.

Også VG-journalistene er kritiske.

Klubbleder Tor-Erling Thømt Ruud sier at redaksjonsklubben er prinsipielt imot all reklame som etterlikner journalistikk.

– Dette er en avgjørelse som er tatt uten at vi bifaller den. I en atmosfære der vi blir beskyldt for å være enten høyre- eller venstrevridd hver gang vi skriver om politikk, er den politiske journalistikken ekstra utsatt. Når det i tillegg kommer reklame som ser ut som journalistikk ved siden av, blir det vanskelig, sier han.

Sendte brev til ledelsen

Klubben i Bergens Tidende sendte forrige uke et brev til ledelsen i avisa der de kritiserer avgjørelsen om å tillate politisk innholdsreklame.

– Denne type reklame skiller seg fra annen innholdsreklame fordi den utfordrer kjernen i medienes samfunnsoppdrag. Vi skal på en troverdig måte holde lokale folkevalgte, storting og regjering ansvarlige. Denne type reklame kan komme i konflikt med avisas integritet, sier Christian Nicolaisen, klubb­leder i Bergens Tidende.

Klubben har fire forslag til innskjerpingskrav, deriblant at all reklame skal godkjennes av den redaksjonelle ledelsen og at politisk innholdsreklame som går i polemikk med redaksjonelle artikler, ikke skal tillates.

– Hvis et politisk parti skulle bruke innholdsmarkeds­føring til å diskreditere noe et mediehus har skrevet på redaksjonell plass, har vi et problem. Vi er tilfredse med at sjefredaktøren tydelig har varslet at han skal godkjenne alt innhold, sier Nicolaisen.

Sjefredaktør Gard Steiro i VG er prinsipielt uenig med sin egen redaksjonsklubb.

– Politisk reklame har vært tillatt i mange år, også i avisene. Politisk innholdsreklame skal være tydelig merket, og skiller seg ikke prinsipielt fra annen politisk reklame, mener Steiro.

Eget selskap

VG har etablert et eget selskap for innholdsmarkedsføring, VG Partnerstudio. Steiro er ikke kjent med hvor langt arbeidet har kommet med å inngå avtaler for politiske innholdsreklame, men understreker at alle reklamer må godkjennes av ham før publisering.

– Vi vet foreløpig ikke hvilke partier som vil benytte seg av innholdsmarkedsføring. Men jeg antar at de vil bruke en større andel av budsjettene på sosiale medier for å spre budskapet sitt, sier Steiro.

– Er det greit om et politisk parti bruker innholdsreklame i VG for å polemisere mot VGs journalistikk?

– Nei, i utgangspunktet vil det være problematisk. Men vi har lange og gode tradisjoner for å gi mulighet for tilsvar og slippe folk til med leserbrev. Det skal de selvsagt også slippe å betale for, sier Steiro.

kultur@klassekampen.no

Lørdag 24. februar 2018
Det er ikke så lenge siden forlagene kostet på seg trådheftet innbinding og offset-trykk når en ny roman skulle i trykken. Nå er digitaltrykk og limfresing i ryggen den nye normen.
Fredag 23. februar 2018
Universitetet trenger finansieringsordninger som lar oss teste ut dristige ideer, mener biolog Dag Hessen.
Torsdag 22. februar 2018
Munchmuseet frykter at det vil gå glipp av utstillinger med verdenskjente kunstnere hvis ikke den statlige forsikringsordningen for museer blir bedre.
Onsdag 21. februar 2018
Det finnes knapt digitale lydbøker på norske biblioteker i dag. Det vil kulturminister Trine Skei Grande (V) gjøre noe med.
Tirsdag 20. februar 2018
Er du med i Den norske forfatterforening, har du har ni ganger større sjanse for å få midler fra vederlagsfondene enn ikke-medlemmer. Jan Ove Ekeberg i Forfatterforbundet stiller spørsmål ved jobben DNF gjør.
Mandag 19. februar 2018
Bibliotekene vil tilby digitale lyd­bøker, men hevder at forlag nekter dem å kjøpe. Nå ber de kulturministeren gripe inn.
Lørdag 17. februar 2018
Åsne Seierstad skal skrive bok om ­hvordan metoo-kampanjen traff Trond Giske, Jonas Gahr Støre og resten av ­Arbeiderpartiet.
Fredag 16. februar 2018
Kinobesøket gikk ned i både Norge og EU i fjor. Hvis trenden fortsetter, er det stor grunn til bekymring, ifølge eksperter.
Torsdag 15. februar 2018
Jakten på bestselgerforfattere gjør forlagene likere hverandre, mener forlagsveteran Janneken Øverland.
Onsdag 14. februar 2018
Verken politikere eller kritikere av Kunstsilo-prosjektet har fått innsyn i hvilke verker Nicolai Tangen har lovet bort til det nye kunstmuseet i Kristiansand.

Klassekampen benytter informasjons­kapsler (cookies) så vi kan gi deg bedre service, og for å holde styr på om du er logget inn på våre tjenester. Du kan lese mer om vår bruk av informasjons­kapsler her.

Lukk