Tirsdag 8. mars 2016
Slagside: – Opplagstallene har hatt en politisk slagside i mange år, og gir på ingen måte fasiten for utviklingen i mediebransjen, mener Arne H. Krumsvik. Foto: Adrian Øhrn Johansen
Norske mediehus skryter av vekst i antall lesere samtidig som opplagstallene går ned:
Stoler ikke på medietall
I dag presenteres avisenes leser- og opplagstall for 2015. Medieforsker Arne H. Krumsvik stoler ikke på tallene.

Medier

«Dagbladet har aldri vært større.»

«Dagsavisen trosser trenden.»

«Aftenposten har det høyeste avisopplaget i Norge.»

Dette er bare noen utvalgte titler fra norske avisers dekning av egne leser- og opplagstall de siste årene.

– Bransjen er alltid flink til å feire seg selv. Men denne kreativiteten fører i en viss grad til tåkelegging av det som er den faktiske situasjonen i mediebransjen, sier Arne H. Krumsvik, professor ved Institutt for journalistikk og mediefag ved Høgskolen i Oslo og Akershus.

Fakta

Medienes egne tall:

• I dag legger Mediebedriftenes Landsforening (MBL) fram leser- og opplagstall for 2015.

• I fjor ble digitale abonnement tatt med i opplagstallene for første gang.

• Opplagstallene blir revidert av Norsk Opplagskontroll og godkjent av Markedsrådet i MBL mens lesertallene kommer fra TNS Gallups spørreundersøkelse «Forbruker & Media».

For komplisert

I dag kan vi vente oss flere gladnyheter når TNS Gallup og Medie­bedriftenes Landsforening legger fram tall på utviklingen i det norske mediemarkedet for 2015.

For selv om avisenes samlede opplag har sunket med over én million eksemplarer siden toppåret 2002, er mediehusene flinke til å finne en positiv vinkling når det er egne prestasjoner som skal kommuniseres.

Medieforsker Arne H. Krumsvik mener det må bli slutt på at bransjen selv bestemmer hvordan leser- og opplagstall skal måles.

– Det er så mange måter å regne ut dette på at det er ingen som klarer å henge med lenger. Det har nesten fått en underholdningsverdi i seg selv. Jeg er redd det også fører til at undersøkelsen mister sin legitimitet, sier Krumsvik.

– Hva mener du bør gjøres annerledes?

– I stedet for usikre tall for opplag må vi få på bordet det som er mest relevant og målbart, nemlig omsetning i kroner og øre. Til sjuende og sist må vi få vite hva som er økonomien i dette hvis vi skal danne oss et riktig bilde av situasjonen – ikke minst på det digitale området, hvor det har vært nesten umulig å få ut tall på omsetningen, sier Krumsvik.

Endret regler for opplag

Det er særlig utviklingen av digitale distribusjonskanaler i mediebransjen som har bidratt til å komplisere bildet.

I fjor ble regelverket for beregning av opplag endret, slik at også digitale abonnement fikk uttelling. Det førte blant annet til at Aftenposten kunne notere seg for en pen opplagsvekst etter at avisa året før hadde gjennomført en omlegging til såkalte kombi-abonnement.

Det er det såkalte Markedsrådet i Mediebedriftenes Landsforening (MBL) som godkjenner opplagstallene og beregningsmåten som ligger til grunn. Leder av rådet er Karl Vestli, som er brukermarkedsdirektør i Schibsted.

– I fjor var år null for den nye beregningsmodellen, og man fikk noen engangseffekter. I år vil tallene for Aftenposten og de andre mediehusene bli fullt ut sammenliknbare med fjoråret, sier Vestli.

– Er det blitt for komplisert å beregne riktige opplagstall når digitale abonnement med ulike rabattordninger skal regnes inn?

– Det er helt opplagt at det skjer veldig mye med våre digitale produkter som gjør at det ikke lenger er like enkelt å sammenlikne med opplag på papir. Men i utgangspunktet er regelverket enkelt. Det vil si at et fullt ut betalt digitalt abonnement skal telle det samme som et papirabonnement, forklarer Karl Vestli.

Varsler nye lesertall

I tillegg til avisenes opplagstall, legger MBL fram lesertallene for norske medier i morgen. Det er disse tallene som annonsørene tradisjonelt har sett på når de skal velge reklamekanal. Etter hvert som stadig mer av markedsbudsjettene går til kjøp av automatisk annonsekjøp på nett, har betydningene av lesertallene som TNS Gallup leverer, blitt tilsvarende redusert.

Krumsvik mener også lesertallene som framkommer i TNS Gallups spørreundersøkelse Forbruker & Media må tas med en klype salt.

– I lengre tid har det vært et misforhold mellom lesertallene og opplagsutviklingen. Dette handler i stor grad om måten disse undersøkelsene blir beregnet, enn at det gjenspeiler en reell utvikling i markedet, sier Arne H. Krumsvik.

Prosjektleder Anne Britt Andrine Flaten i mediebyrået Vizeum synes det er blitt vanskeligere å vite om hun kan stole på tallene som mediebransjen selv leverer.

– Selv om mange av våre annonsører velger online, er lesertallene for norske medier fortsatt viktige, ikke minst for lokale annonsører. Samtidig er vi ikke sikre på om de gir det hele bildet, sier hun.

I likhet med professor Krumsvik synes Flaten at det er lite troverdig når lesertallene og opplagstallene ikke følger hverandre.

– Det er rart når lesertallene stadig går oppover, mens opplagstallene går nedover. Det er vanskelig å forstå de kompliserte utregningene, noe som påvirker undersøkelsens troverdighet. Noen ganger virker det som om det er tilstrekkelig om en leser bare har tittet på forsida av en avis for å bli telt, sier Flaten.

Vurderer leserpanel

Den digitale utviklingen har også gjort at spørreundersøkelser er blitt mindre egnet som målemetode for folks mediebruk. Når mediehusene tar i bruk av Facebook og andre sosiale medier for å spre sitt innhold til flest mulig lesere, øker antall mulige feilkilder.

Neste år løper avtalen som MBL har med TNS Gallup ut. Da blir det trolig aktuelt å gå over til andre måleverktøy. Et av forslagene som et utvalg i MBL skal diskutere, er om man skal nedsette store leserpanel som blir sporet med informasjonskapsler når de leser digitale medier.

– Med utviklingen av digitale medier har det blitt vanskeligere for publikum å vite hvor og på hvilken måte de tilegner seg redaksjonelt innhold på. Det viktige er at vi får et felles målesystem for hele bransjen og som alle kan få innsyn i, sier fagsjef Helge Holbæk Hanssen i MBL.

jonas.braekke@klassekampen.no

Tirsdag 18. september 2018
60 aviser risikerer å gå dukken dersom Stortinget åpner for postomdeling annenhver dag, advarer Landslaget for lokalaviser. – Dette forslaget er helt vanvittig, sier Dagen-redaktør Vebjørn Selbekk.
Mandag 17. september 2018
Filmskaper Deeyah Khan har reist hjem til amerikanske høyreekstremister for å intervjue dem. Hun mener det er en dårlig idé å nekte folk en talerstol.
Lørdag 15. september 2018
Hvor kommer det fra, ønsket om å nekte folk en talerstol? Forskere peker på identitets­politikk, populisme og «hyperfølsomhet» som forklaringer.
Fredag 14. september 2018
Filmparken ber regjeringen oppheve tidligere vedtak om å selge til høystbydende. Dramaserier som «Heimebane» har blåst nytt liv i det nedleggingstruede filmstudioet.
Torsdag 13. september 2018
Museene i Akershus overtar gjerne den kuriøse samlingen til kunstner Guttorm Guttormsgaard. Men det vil koste millioner å ta imot 30.000 bøker, kunstverk og bruksgjenstander.
Onsdag 12. september 2018
Margit Sandemo var begeistret for at «Sagaen om Isfolket» endelig var klar i lydformat. Men dagens bokavtale gjør at lydbøkene ikke kan legges ut for strømming før til neste vår.
Tirsdag 11. september 2018
Ideen om at vi må slippe til ekstreme holdninger for å hindre at de sprer seg, har lite belegg i forskningen.
Mandag 10. september 2018
Vänsterparti-politiker Ali Esbati avviser ideen om at Sverigedemokraterna har vokst fordi partiet har blitt boikottet.
Lørdag 8. september 2018
Tre nye bøker om kjønn og makt – ett intervju. Helene Uri, Anne Bitsch og Hedda Lingaas Fossum ser både håp og tusen år gamle strukturer.
Fredag 7. september 2018
Knut Olav Åmås og Anine Kierulf advarer mot no-platforming, som de frykter vil føre til en mer irrasjonell og fragmentert offentlighet.

Klassekampen benytter informasjons­kapsler (cookies) så vi kan gi deg bedre service, og for å holde styr på om du er logget inn på våre tjenester. Du kan lese mer om vår bruk av informasjons­kapsler her.

Lukk