Tirsdag 8. mars 2016
Slagside: – Opplagstallene har hatt en politisk slagside i mange år, og gir på ingen måte fasiten for utviklingen i mediebransjen, mener Arne H. Krumsvik. Foto: Adrian Øhrn Johansen
Norske mediehus skryter av vekst i antall lesere samtidig som opplagstallene går ned:
Stoler ikke på medietall
I dag presenteres avisenes leser- og opplagstall for 2015. Medieforsker Arne H. Krumsvik stoler ikke på tallene.

Medier

«Dagbladet har aldri vært større.»

«Dagsavisen trosser trenden.»

«Aftenposten har det høyeste avisopplaget i Norge.»

Dette er bare noen utvalgte titler fra norske avisers dekning av egne leser- og opplagstall de siste årene.

– Bransjen er alltid flink til å feire seg selv. Men denne kreativiteten fører i en viss grad til tåkelegging av det som er den faktiske situasjonen i mediebransjen, sier Arne H. Krumsvik, professor ved Institutt for journalistikk og mediefag ved Høgskolen i Oslo og Akershus.

Fakta

Medienes egne tall:

• I dag legger Mediebedriftenes Landsforening (MBL) fram leser- og opplagstall for 2015.

• I fjor ble digitale abonnement tatt med i opplagstallene for første gang.

• Opplagstallene blir revidert av Norsk Opplagskontroll og godkjent av Markedsrådet i MBL mens lesertallene kommer fra TNS Gallups spørreundersøkelse «Forbruker & Media».

For komplisert

I dag kan vi vente oss flere gladnyheter når TNS Gallup og Medie­bedriftenes Landsforening legger fram tall på utviklingen i det norske mediemarkedet for 2015.

For selv om avisenes samlede opplag har sunket med over én million eksemplarer siden toppåret 2002, er mediehusene flinke til å finne en positiv vinkling når det er egne prestasjoner som skal kommuniseres.

Medieforsker Arne H. Krumsvik mener det må bli slutt på at bransjen selv bestemmer hvordan leser- og opplagstall skal måles.

– Det er så mange måter å regne ut dette på at det er ingen som klarer å henge med lenger. Det har nesten fått en underholdningsverdi i seg selv. Jeg er redd det også fører til at undersøkelsen mister sin legitimitet, sier Krumsvik.

– Hva mener du bør gjøres annerledes?

– I stedet for usikre tall for opplag må vi få på bordet det som er mest relevant og målbart, nemlig omsetning i kroner og øre. Til sjuende og sist må vi få vite hva som er økonomien i dette hvis vi skal danne oss et riktig bilde av situasjonen – ikke minst på det digitale området, hvor det har vært nesten umulig å få ut tall på omsetningen, sier Krumsvik.

Endret regler for opplag

Det er særlig utviklingen av digitale distribusjonskanaler i mediebransjen som har bidratt til å komplisere bildet.

I fjor ble regelverket for beregning av opplag endret, slik at også digitale abonnement fikk uttelling. Det førte blant annet til at Aftenposten kunne notere seg for en pen opplagsvekst etter at avisa året før hadde gjennomført en omlegging til såkalte kombi-abonnement.

Det er det såkalte Markedsrådet i Mediebedriftenes Landsforening (MBL) som godkjenner opplagstallene og beregningsmåten som ligger til grunn. Leder av rådet er Karl Vestli, som er brukermarkedsdirektør i Schibsted.

– I fjor var år null for den nye beregningsmodellen, og man fikk noen engangseffekter. I år vil tallene for Aftenposten og de andre mediehusene bli fullt ut sammenliknbare med fjoråret, sier Vestli.

– Er det blitt for komplisert å beregne riktige opplagstall når digitale abonnement med ulike rabattordninger skal regnes inn?

– Det er helt opplagt at det skjer veldig mye med våre digitale produkter som gjør at det ikke lenger er like enkelt å sammenlikne med opplag på papir. Men i utgangspunktet er regelverket enkelt. Det vil si at et fullt ut betalt digitalt abonnement skal telle det samme som et papirabonnement, forklarer Karl Vestli.

Varsler nye lesertall

I tillegg til avisenes opplagstall, legger MBL fram lesertallene for norske medier i morgen. Det er disse tallene som annonsørene tradisjonelt har sett på når de skal velge reklamekanal. Etter hvert som stadig mer av markedsbudsjettene går til kjøp av automatisk annonsekjøp på nett, har betydningene av lesertallene som TNS Gallup leverer, blitt tilsvarende redusert.

Krumsvik mener også lesertallene som framkommer i TNS Gallups spørreundersøkelse Forbruker & Media må tas med en klype salt.

– I lengre tid har det vært et misforhold mellom lesertallene og opplagsutviklingen. Dette handler i stor grad om måten disse undersøkelsene blir beregnet, enn at det gjenspeiler en reell utvikling i markedet, sier Arne H. Krumsvik.

Prosjektleder Anne Britt Andrine Flaten i mediebyrået Vizeum synes det er blitt vanskeligere å vite om hun kan stole på tallene som mediebransjen selv leverer.

– Selv om mange av våre annonsører velger online, er lesertallene for norske medier fortsatt viktige, ikke minst for lokale annonsører. Samtidig er vi ikke sikre på om de gir det hele bildet, sier hun.

I likhet med professor Krumsvik synes Flaten at det er lite troverdig når lesertallene og opplagstallene ikke følger hverandre.

– Det er rart når lesertallene stadig går oppover, mens opplagstallene går nedover. Det er vanskelig å forstå de kompliserte utregningene, noe som påvirker undersøkelsens troverdighet. Noen ganger virker det som om det er tilstrekkelig om en leser bare har tittet på forsida av en avis for å bli telt, sier Flaten.

Vurderer leserpanel

Den digitale utviklingen har også gjort at spørreundersøkelser er blitt mindre egnet som målemetode for folks mediebruk. Når mediehusene tar i bruk av Facebook og andre sosiale medier for å spre sitt innhold til flest mulig lesere, øker antall mulige feilkilder.

Neste år løper avtalen som MBL har med TNS Gallup ut. Da blir det trolig aktuelt å gå over til andre måleverktøy. Et av forslagene som et utvalg i MBL skal diskutere, er om man skal nedsette store leserpanel som blir sporet med informasjonskapsler når de leser digitale medier.

– Med utviklingen av digitale medier har det blitt vanskeligere for publikum å vite hvor og på hvilken måte de tilegner seg redaksjonelt innhold på. Det viktige er at vi får et felles målesystem for hele bransjen og som alle kan få innsyn i, sier fagsjef Helge Holbæk Hanssen i MBL.

jonas.braekke@klassekampen.no

Mandag 11. desember 2017
Norsk-amerikansk litteraturfestival har betalt opptil 50.000 kroner i honorar til utenlandske deltakere. – Det må bli slutt på dugnadsånden i Festival-Norge, mener arrangør Frode Saugestad.
Lørdag 9. desember 2017
John Leirvaag i Norsk Tjenestemannslag mener Kulturdepartementet bør stole mer på egne byråkrater framfor å øke ­bruken av private konsulenter.
Fredag 8. desember 2017
Konsulentbruken har skutt i været siden Høyre overtok Kulturdepartementet. Arbeiderpartiet etterlyser økt politisk handle­kraft framfor flere utredninger.
Torsdag 7. desember 2017
Full mobilisering fra teaterfeltet ga uttelling for teatervitenskap i Bergen. I stedet mister historie en stilling.
Onsdag 6. desember 2017
Foreningen for statsstipendiater protesterer mot at Høyres kulturminister Helleland (H) ikke vil utnevne nye statsstipender i år. Den ber Stortinget sørge for at regjeringen snur.
Tirsdag 5. desember 2017
Norske medie­bedrifter anklager Altibox og andre tv-distributører for å innkassere flere hundre millioner kroner i moms­fritak som de ikke skulle hatt. Men Finansdepartementet ønsker ikke engang å utrede saken.
Mandag 4. desember 2017
SAK-satsingen skulle hindre fragmentering av fagfelt på universitets- og høyskolenivå. Men for noen fag førte samarbeid til nedbygging. – Jeg kan ikke detaljstyre universtitetene, svarer kunnskapsministeren.
Lørdag 2. desember 2017
Menn som trakasserer kvinner, er gjerne­ autoritære og har machiavelliske trekk, viser forskning. Er det på tide å ta #metoo til divanen?
Fredag 1. desember 2017
Norske elever lærer om samhold og rosetog når 22. juli er tema. Lise Granlund mener skolen også må undervise i Anders Behring Breiviks radikalisering.
Torsdag 30. november 2017
Kulturinstitusjoner som har kommuner eller fylker som eiere, er mer utsatt for kunstnerisk innblanding og usikker finansiering, viser ny rapport. Tidligere teatersjef Catrine Telle kjenner seg igjen.

Klassekampen benytter informasjons­kapsler (cookies) så vi kan gi deg bedre service, og for å holde styr på om du er logget inn på våre tjenester. Du kan lese mer om vår bruk av informasjons­kapsler her.

Lukk