Print URL: http://www.klassekampen.no/article/20180612/ARTICLE/180619958

Med blogginnlegg og reklame fronter Ark feelgoodserien «Lesetid» – alle bøkene kommer fra eierforlaget:

Feelgood fra eget forlag

Av Astrid Hygen Meyer

Publiseringsdato: Tirsdag 12. juni 2018

Seksjon: Kultur og medier

PROBLEM: Gyldendals serie Lesetid frontes hardt hos forlagets egen bokhandlerkjede Ark. – Det er nok et eksempel på at det er bunnlinja som er viktigst i norsk bokhandel, sier Dag H. Nestegard, forfatter og tidligere redaktør i Bok & Samfunn. Bildet er tatt ved en tidligere anledning, og bokhandelen på bildet har ingenting med saken å gjøre. FOTO: LINDA BOURNANE ENGELBERTH

Ark bruker nettbokhandelen sin til å profilere feelgood-satsingen Lesetid fra eierforlaget Gyldendal. Nok et tegn på at bokhandlene flytter grensene for skikk og bruk, mener bransjefolk.

Bøker

«Endelig! Dette har du gledet deg til.»

Bokhandelen Arks egen blogg sparte ikke på entusiasmen da den i januar i år formidlet nyheten om en ny satsing fra forlaget Gyldendal – feelgoodserien «Lesetid».

«En LESETID-bok byr på underholdning og innsikt. Den viser deg verden, skaper gjenkjennelse, men viser deg også noe nytt og overraskende», skrev Ark, som i sin helhet er eid av Gyldendal-konsernet.

Et halvt år etterpå profilerer fremdeles nettbokhandelen Ark serien «Lesetid» høyt. Klikker du deg inn på «Bøker» fra startsiden til ark.no, skal du ikke bla lenge før det dukker opp en egen fane for Lesetid, med overskriften «Håndplukkede bokanbefalinger».

Klikker du på fanen, kommer du til en presentasjon av både serien og titlene som så langt er gitt ut. Bare i brødteksten kommer det fram at bokanbefalingene er plukket ut av Arks eierforlag Gyldendal.

FAKTA

Vertikal integrasjon:

• Den norske bokbransjen er vertikalt integrert. De fire største forlagene eier hver sine bokhandlerkjede.

• Ark eies av Gyldendal, mens Aschehoug har sikret seg Norli Libris. Cappelen Damm eier Tanum. Det siste tilskuddet kom da Vigmostad & Bjørke kjøpte bokhandlene Haugen bok i 2011 og Akademika i 2014.

• Gjennom flere artikler har Klassekampen belyst skeivheter i utvalget i salgsleddet basert på eierforlag.

Proteksjonistisk retning

På Ark-bloggen fortsetter i tillegg den sterke profileringen av serien.

Her får hver tittel som utkommer som «Lesetid»-bok, utførlig omtale. Det er Gyldendals egen redaktør for serien, Kjersti Herland Johnsen, som fronter anbefalingene.

De tette båndene mellom bokhandel og eierforlag, slik det kommer til uttrykk i Arks profilering av «Lesetid», er nok et eksempel på at flere aktører i bokbransjen har gått i en mer proteksjonistisk retning, mener Spartacus’ forlagssjef Per Thomas Nordanger.

– I seg selv er ikke dette eksempelet så veldig graverende, men det er en del av den stadig pågående flikkingen på det som har vært god tone i bokbransjen. Når dette konseptet heller ikke flagges helt åpent som en egen Gyldendal-satsing, synes vi ikke det er noe særlig, sier Nordanger.

– Virker gjennomtenkt

Nylig skrev Klassekampen om Tanum Concept, som retter seg mot Coop-butikkene, der 80 prosent av titlene kom fra eierforlaget Cappelen Damm. Også hos strømmetjenestene Storytel og Fabel, og hos Tanums bokklubber, gjør eierforlagene nærmest reint bord.

– Hittil har vi sett at bokhandlerne har operert med en veldig anstendighet i likebehandling av alle kunder, men når krybben er tom, begynner man kanskje å tenke annerledes.

Nordanger er ikke alene om å komme reagere på den åpenlyse profileringen av bøker fra eget forlag som Lesetid innebærer.

Forfatter Dag H. Nestegard, som tidligere var redaktør for bransjebladet Bok & Samfunn, mener mye tyder på at eierforlaget puster Ark i nakken.

– Utslag som dette er nok et eksempel på at det er bunnlinja som er viktigst i norsk bokhandel. I dag er det kremmere som driver Gyldendal, og det virker som det er en gjennomtenkt strategi at Ark skal generere inntekter for Gyldendal, sier Nestegard.

– Men de står fritt til å utforme slike serier og fronte dem i egen bokhandel?

– Jeg skal ikke uttale meg om det juridiske i dette, men hvis jeg skal snakke på vegne av litteraturen, tenker jeg at en bokhandel må tilby god litteratur, uavhengig av forlag. En bokhandel skal være opptatt av kvalitet og bredde og har en spesiell forpliktelse til å oppføre seg ordentlig med tanke på de rause ordningene staten har stilt opp med i form av blant annet momsfritak og innkjøpsordning, sier Nestegard.

Den såkalte vertikale integrasjonen i norsk bokbransje, som innebærer at de fire største forlagene alle eier hver sin bokhandelkjede, har skapt noen uheldige, strukturelle føringer i bokbransjen, hevder han.

– Det er et ugreit konsept om du har et eierforlag som puster deg i nakken som bokhandler. Slik utviklingen har vært, vil jeg si det er synd at norsk bokhandel er i dette sterke forlagsgrepet.

Øystein Foros, økonomiprofessor ved Norges Handelshøgskole, mener det er tankevekkende at det i løpet av den siste tida har dukket opp flere spor av eierforlagene i salgsleddene enn tidligere.

– Disse selskapene har lenge vært klare på at de skal tilby alle bøker i alle bokhandlere, og da er det interessant å observere slike utslag. Spørsmålet er om det er lønnsomt for dem å prioritere bøker fra egne eierforlag, for kunden ønsker seg jo de beste bøkene, uavhengig av forlag.

Det er likevel i nettopp slike segmenter som feelgoodsegmentet, der de ulike forlagene har bøker som likner på hverandre, at forlagene har mest å tjene, sier Foros.

– Det er vanskelig for en bokhandel å forsøke å pushe Knausgård i stedet for Nesbø, for å ta et slikt eksempel. Men for kunden er en yogabok en yogabok, og da gir det større gevinst å lede kunden til forlagets egen utgivelse, sier Foros.

Ingen særbehandling

Arks direktør Linda Frid Andresen sier til Klassekampen at konseptet «Lesetid» er tilgjengelig for alle bok­handlere. At det frontes hos Ark, har ingenting med at bøkene kommer fra Gyldendal å gjøre.

– Vi fronter dette på linje med andre konsepter. Det er ikke noe spesielt med dette, sier Andresen til Klassekampen.

– Mener du det er klart nok for kjøperen at de håndplukkede bokanbefalingene ikke er håndplukket av Ark, men av eierforlaget Gyldendal?

– Ja, det mener jeg. Vi behandler serien fra Gyldendal som om den skulle ha vært fra hvilket som helst forlag. Vi lager faner som dette hele tida, sier Andresen.

Hun viser til at Ark til enhver tid har utvidet profilering av bokkonsepter fra ulike forlag, eksempelvis «Gutta i trehuset» fra Fontini og «Kattekrigerne» fra Juritzen nå nylig.

– Men her er det laget en egen nettside for en større satsing på feelgoodlitteratur fra Gyldendals side. Er det lettere for eierforlaget Gyldendal å få slike avtaler med dere enn det er for andre?

– Vi har akkurat de samme avtalene med Gyldendal som vi har med andre forlag. Hvis du ser på utvalget vårt, har vi et enormt spekter, og utvalget vårt reflekterer til enhver tid boklistene for hele bransjen.

astrid.hygen.meyer@klassekampen.no