I juli 2010 kom meldingen om at magasinet Wired fikk en flying start med sin iPad-utgave: Til tross for at bare to måneder hadde gått siden Apples nye dings ble lansert i USA, solgte Wired 100.000 av sin juni-utgave på iPad. Siden den gang har det bare gått nedover, og i november hadde tallet sunket til usle 23.000.

Også magasiner som Vanity Fair og den danske utgaven av Illustrert Vitenskap opplever liknende salgstall. Har mediebransjen hatt for stor tro på iPaden som plattform?

Ja, mener Eirik Newth.

- Først og fremst er jeg fornøyd med å ha fått rett, sier han når Klassekampen ringer.

- Egentlig synes jeg litt synd på dem som driver med tidsskrifter og aviser på iPad. De har rett og slett ikke skjønt hvor vanskelig det er. Jeg mistenker at når selv de ihuga førstekjøperne går bort fra det, er det fordi det viser seg at leseopplevelsen ikke er god nok i lengden. Nå bruker noen av de norske avisene veldig mye penger på dette, og jeg tror noen av dem vil tape innsatsen.

Dølle tekster best

Newth tror magasin- og avisbransjen nå vil oppleve noe av det samme som platebransjen gjorde ved overgang til digitale plattformer. Digitalsalget økte, men ikke nok til å dekke over inntektsfallet fra CD-er.

- Slik utviklingen er i dag, risikerer avisbransjen å selge aviser på en måte som selger færre eksemplarer, og som i tillegg medfører lavere inntekter per eksemplar. De som vil tjene penger, bør holde på papirutgavene sine en stund til.

- IPadutgavene er svært ulike. Hvilken form tror du har best sjanse til å lykkes?

- Mange sier de vil lage såkalt «rikt innhold» for å tiltrekke seg lesere. Problemet er for det første at alle kan levere det. Dessuten er det kostbart å produsere, og derfor matches avisene lett av andre aktører. Jeg tror vi må begynne å innse at det som foreløpig lykkes best innen digitale medier, er lange dølle tekster på lesebrett. De berikede versjonene lykkes ikke like bra. Kanskje bør man bli mer minimalistisk.

- Jeg synes det er interessant å merke seg at det produktet som virkelig har endret noe det siste året, er Amazons Kindle. Siden jul har eboksalget eksplodert i USA, og hardcoverbøker som koster 15 dollar per måned erstattes av ebøker som koster 8 dollar.

Lesebrettet lykkes fordi det ivaretar den beste siden av leseopplevelsen, som er fokus og konsentrasjon, tror Newth. At folk kan fortsette å bruke boka i de samme situasjonene som tidligere, er avgjørende, mener han.

- Folk leser aviser ved frokostbordet, på kafé og så videre. Den løsningen som skal lykkes, må sørge for at det er mulig å fortsette med det - bare på digital plattform. Det tar nok lengre tid å få til enn man tror.

Kreative klasser

At fagbladet Journalisten ligger høyt på lista over kjøpte aviser og magasiner på iPad, sier alt, ifølge Newth.

- Undersøkelser viser at de fleste som kjøper iPad, har minst ett Apple-produkt fra før. Den tyngste brukergruppen er folk fra de såkalte kreative klasser: de har høy utdannelse, og jobber innen reklame, media og kommunikasjon i Oslo sentrum.

Nettopp det gjør VG+-satsningen dristigere enn noen av de andre, mener Newth.

- VG er en avis for folk flest. Samtidig lanserer de en ny versjon av seg selv på en plattform den norske arbeiderklassen ikke kommer til å ta i bruk på veldig mange år. Jeg er veldig nysgjerrig på hvordan det vil gå når de begynner å ta betaling, og den folkelige avisa møter det som ennå i mange år vil være en eksklusiv lesergruppe.

Helge Øgrim, redaktør i Journalisten, har lagt godt merke til Wireds fall.

- Tallene er lave, og fallende. 30.000 eksemplarer er ikke mye på verdensbasis. Tallene må selvsagt sees i forhold til hvor mange iPad som finnes, og per i dag er det så få iPader i verden at man når et mye mindre publikum der enn ved å stå i de fleste amerikanske aviskiosker, sier han, og legger til:

- Men det ser jo ikke så lovende ut. Jeg tror vi nå opplever et veldig ferskt marked, hvor alle må gjøre seg erfaringer knyttet både til pris og produkt. Ingen kunne vite på forhånd hva som ville skje, og ingen vet det etter ni måneder heller.

- Journalisten ligger høyt oppe på lista over de nedlastede norske magasinene. Hva sier det om norske iPad-brukere?

- Det er åpenbart at de som skaffet seg iPad før den var i regulært salg, gjerne jobber innen reklame og medier. Så vi treffer sannsynligvis veldig godt dem som har iPad i dag. Samtidig er det jo veldig små tall. Om vi kommer opp i 5000 som laster ned Journalisten på iPad i løpet av noen måneder, er det veldig bra.

- Tidlig ute

Men Øgrim mener at Newth nok er litt tidlig ute med å avskrive iPadens betydning for mediemarkedet.

- Jeg har stor sans for Newth som teknologisk analytiker. Men la oss si at det er en million iPader eller tilsvarende lesebrett i Norge om noen måneder - da har du allerede et ganske stort potensielt marked. I dag vet vi ikke nok om de som vil kjøpe journalistisk innhold, og jeg tror mye vil komme an på hvor godt det gjøres, og på pris. Men det å tenke over hvor mange penger man bruker på å utvikle iPad-utgaver, er et godt råd.