En samlet nedgang på nesten 100.000 aviser sammenliknet med 2008 var fasiten da Mediebedriftenes Landsforening (MBL) i går la fram opplagstallene for 2009. På tilsvarende tidspunkt i fjor var den totale nedgangen på 2,8 prosent, mens den nå har økt til 3,7 prosent.

- Et samlet løssalgsfall på ti prosent gjør at avismarkedet nå er tilbake på 1983-nivået, sa MBLs fagsjef Helge Holbæk-Hanssen på gårsdagens presentasjon.

Løssalgsnedgang

Av det samlede opplagsfallet på 100.000 aviser står VG og Dagbladet for 40 prosent. De to løssalgsavisene opplevde en opplagsnedgang på henholdsvis 22.000 og 18.000 eksemplarer. For Dagbladets del utgjør fallet hele 14,7 prosent, og opplaget til den kriserammede avisa er nå nede i 105.255.

- Alt tyder på at de havner under 100.000 inneværende år, og det er klart at det er en psykologisk grense, sier medieforsker Johann Roppen til Klassekampen.

- Men VGs fall fortsetter også, så dette handler i stor grad om løssalg som salgsmetode i ei tid da potensielle kjøpere kan klikke seg inn gratis på nettet og finne det samme stoffet.

For det var ikke bare VG og Dagbladet som slet med løssalget i fjor. Ifølge MBLs tall gjaldt løssalgsnedgangen samtlige avisgrupperinger.

- Ta Aftenposten som eksempel. Det totale fallet er ikke stort, men avisas løssalg falt hele 13 prosent. Og det samme ser man i de store regionavisene og noen lokalaviser, sa Helge Holbæk-Hanssen.

Sterke fådagersaviser

Dagens Næringsliv har hatt den største opplagsveksten i det foregående tiåret, men i fjor opplevde også den avisa et brudd med siste års trend. En nedgang på 3147 aviser sendte avisa rett under 80.000 i opplag.

- Dagens Næringsliv har alltid vært konjunkturutsatt, var Holbæk-Hanssens forklaring.

Men likevel så man i tilsvarende segment at Finansavisen økte med 964 eksemplar og Ukeavisen Ledelse med hele 3178. Og når det gjelder fådagersavisene som kommer ut én til tre ganger i uka, var det i det hele tatt mye å glede seg over. Riktignok opplevde Aften en nedgang på hele 13.241 eksemplarer, men nevnte Ukeavisen Ledelse, Utrop (+ 2212) og Morgenbladet (+ 1248) hadde alle sterk framgang og gjorde sitt til at fådagersavisene holder en stabil posisjon.

Likeledes er storbyavisene Aftenposten, Stavanger Aftenblad, Bergens Tidende og Adresseavisen relativt stabile, selv om de alle må notere nedgang.

Det siste året har Dagsavisen slitt i motbakke, og avisa er på jakt etter ny redaktør. Derfor var kanskje en moderat opplagsnedgang på 704 eksemplarer et lite lysglimt.

Skummel tendens

Medieforsker Johann Roppens konklusjon var at 2009 var et år da en svak nedgangstrend forsterket seg.

- 2009 var verken året da avisa døde eller frisknet til igjen. De store avisene fortsetter å rase nedover, sammen med de lokale dagsavisene. Lyspunktene er færre, men handler om aviser som Klassekampen og noen små lokalaviser, sier Roppen.

Presseforsker Sigurd Høsts forsøksvise analyse er at fjorårets tall ikke er illevarslende:

- Presentasjonene begynte jo med tall som så veldig stygge ut, men fakta er at den nedgangen kan knyttes til løssalgsavisene og abonnementsavisenes løssalg. Trendene er helt klart nedadgående, men ikke verre enn at bransjen kan leve med dette. Og lyspunktene man ser med Klassekampen, Utrop, Morgenbladet og Ukeavisen Ledelse, viser at det er behov for solid informasjon på papir.

Samtidig advarer Høst mot to andre utviklingstrekk:

- Holbæk-Hanssen sa at vi er tilbake på 1983-nivå hva opplag angår. Men befolkningen har økt ganske kraftig i løpet av disse årene, så nivået er satt enda lenger tilbake. Noe vi blant ser ved at unge mennesker i mindre grad enn før kjøper aviser, i tillegg til at utdanning og annen bakgrunn nå i økende grad spiller en rolle for leserrekrutteringen. Dette er skumle tendenser vi må ta på alvor, sier Høst til Klassekampen.

MBL offentliggjorde også fjorårets lesertall samt nettavisenes dekning i går, og det viser seg at lesertallene faller enda mer enn opplagstallene.

- Det er nok fordi løssalgsavisene går mest tilbake og fordi disse har flere lesere bak hvert enkelt eksemplar, trodde Helge Holbæk-Hanssen i MBL, som også fortalte at nettavisene fortsatt vokser, men at stigningskurven flater ut.