La det ikke herske noen tvil: Bokstavkjeks skaper engasjement. Da produsenten Sætre for seks år siden trakk produktet fra markedet, startet murringen så smått i folkedypet, og ble liggende skjult helt til en dag i april i fjor, da NRK viste et innslag i programmet «Typisk Norsk», hvor man i mangel av kommersielt tilgjengelig bokstavkjeks måtte hente inn ekspertise fra fjersynskokken Ingrid Espelid Hovig for å få kjeksene spesialbakt.

Reaksjonene lot ikke vente på seg. I kjølvannet fulgte en telefonstorm, brev i bunkevis og underskriftsaksjon, og i februar var bokstavkjeksen igjen å få kjøpt. Men denne gangen i en rekke ulike versjoner, utformet som blant annet racerbil, rosa folkevognboble og politibil – alle skreddersydd for jenter eller gutter.

Hierarki

Petter Schjerven var programleder for «Typisk Norsk», og har for tiden den samme rollen i programmet «Eva og Adam», som utforsker kjønnsroller og kjønnsforskjeller.

– Den røde kjekspakka er litt maskulin, mens den grønne racerbilen muligens er litt mer androgyn, fortolker han over telefonen til Klassekampen.

I bakgrunnen høres hans tre år gamle datter, som ifølge Schjerven er svært opptatt av rosa.

– Rosa er ene og alene forbeholdt jenter. I et program vi gjorde nylig, var vi på en fødestue, og der kunne vi se hvordan det var helt krise hvis det ikke fantes lyseblå tepper som man kunne tulle inn guttebarna i. Det samme gjaldt ikke motsatt vei. Det er helt ok å tulle ei jente inn i blått. Hvis vi forholder oss til det arkaiske statussystemet mellom kjønnene, betyr det jo at man klatrer oppover i hierarkiet hvis man kler ei jente i blått.

– Utilsiktet

Markedssjef Marit Mæhlum i Sætre hevder det ikke ligger noen markedsstrategi bak beslutningen om å gi de folkekjære pakkene mer kjønnsspesifikt utseende.

– Dette er ikke tilsiktet fra vår side. Vi har utformet pakkene slik at alle skal kunne finne sin favoritt, sier Mæhlum, og legger til at det ikke er planlagt at det skal være to utforminger av pakken for gutter, og to for jenter.

– Tidligere har det pleid å være slik at vi bare har hatt én type innpakning, men denne gangen har vi villet lage en familie av bokstavkjeksbiler, sier Mæhlum.

Markedskrefter

Til tross for at Petter Schjerven mener kjeksene er nok et eksempel på at hierarkiet mellom kjønnene befestes, omtaler han det likevel som «supert pluss dupert» at bokstavkjeksen nå er tilbake i butikkhyllene.

Han forsøkte selv å bryte kjønnsrollemønsteret nylig, ved å gi en leketraktor til datteren for å se om gutteleker var velkomne. Det var en fiasko. Han er derfor ikke for optimistisk når det gjelder bokstavkjeksene:

– Jeg vil nok prøve å gi den androgyne racerbilen eller politibilen til både sønnen og datteren min, men det er nok av krefter som styrer barna inn i kjønnsstereotypiene, sier han.

Og datteren er klar i sitt valg når hun skal plukke ut sin foretrukne bokstavkjeksemballasje:

– Rosa!