Ut fra de synlige omgivelsene skulle en ikke ha trodd det var mulig. Men McDonald's har meldt sitt første tapsbringende kvartal siden hamburgerkjeden satt i gang frityrgrytene i 1965. Riktignok skyldes tapet i fjerde kvartal 2002 at selskapet måtte ut med 435 millioner dollar i erstatning for å trekke seg ut fra flere land.

Men det handler om en reduksjon i driften, og McDonald's har rapportert om fallende profitt i hvert kvartal i to år, til tross for at kjeden omsetter for rundt 40 milliarder dollar i burgere i året. Ronald McDonald er med andre ord ikke i samme form som tidligere, til tross for priskutt og cheeseburger til samme pris som i forrige århundre på tirsdager og torsdager.

Utfordret Coke

Salget har falt med 1,6 prosent i oktober og november, og vil falle ytterligere i desember, melder selskapet.

Under det ekspansive 1990-tallet så det ut til at McDonald's skulle få hele verden i sin sorte gryte, i takt med at handelsbarrierene ble revet ned av Verdens handelsorganisasjon (WTO) og Det internasjonale pengefondet (IMF). Økonomer skapte en egen McDonald's-indeks for å måle et lands finansielle styrke, brukt i Financial Times. McDonald's utfordret Coca-Cola som den mest framgangsrike merkevaren og symbolet på amerikansk kulturimperialisme.

Antiglobaliseringsbevegelsen har hatt liten effekt på selskapets gylne chipsbuer. Det har derimot kugalskapen BSE hatt; deretter den antiamerikanske holdninga som har bredt seg i Midtøsten og andre muslimske land; og nedgangen i verdensøkonomien.

Ikke oppspist

Likevel er den fremste utfordringa trolig at McDonald's ikke lenger vokser annet enn i utviklingslandene. I stedet vokser kaffehuset Starbucks; sandwichbaren Pret à Manger; og en hel underskog av små selskaper som kan tilby mer attraktive sammensetninger enn en blubbete Big Mac.

Men McDonald's er på ingen måte ferdigtygd. Selskapet har valgt å gjøre som Coca-Cola, å kjøpe seg inn i andre produkter. McDonald's eier allerede en tredel av Pret à Manger, har tatt kontrollen over den amerikanske burrito-kjeden Chipotle Mexican Grill og har rullet utover Boston Market and Donatos Pizza. Det er dessuten lagt inn anbud på den italienske hurtigmatkjeden Fazoli med over 400 restauranter som nå søkere seg inn på det amerikanske markedet.

Ut fra de synlige omgivelsene skulle en ikke ha trodd det var mulig. Men McDonald's har meldt sitt første tapsbringende kvartal siden hamburgerkjeden satt i gang frityrgrytene i 1965. Riktignok skyldes tapet i fjerde kvartal 2002 at selskapet måtte ut med 435 millioner dollar i erstatning for å trekke seg ut fra flere land.

Men det handler om en reduksjon i driften, og McDonald's har rapportert om fallende profitt i hvert kvartal i to år, til tross for at kjeden omsetter for rundt 40 milliarder dollar i burgere i året. Ronald McDonald er med andre ord ikke i samme form som tidligere, til tross for priskutt og cheeseburger til samme pris som i forrige århundre på tirsdager og torsdager.

Utfordret Coke
Salget har falt med 1,6 prosent i oktober og november, og vil falle ytterligere i desember, melder selskapet.

Under det ekspansive 1990-tallet så det ut til at McDonald's skulle få hele verden i sin sorte gryte, i takt med at handelsbarrierene ble revet ned av Verdens handelsorganisasjon (WTO) og Det internasjonale pengefondet (IMF). Økonomer skapte en egen McDonald's-indeks for å måle et lands finansielle styrke, brukt i Financial Times. McDonald's utfordret Coca-Cola som den mest framgangsrike merkevaren og symbolet på amerikansk kulturimperialisme.

Antiglobaliseringsbevegelsen har hatt liten effekt på selskapets gylne chipsbuer. Det har derimot kugalskapen BSE hatt; deretter den antiamerikanske holdninga som har bredt seg i Midtøsten og andre muslimske land; og nedgangen i verdensøkonomien.

Ikke oppspist
Likevel er den fremste utfordringa trolig at McDonald's ikke lenger vokser annet enn i utviklingslandene. I stedet vokser kaffehuset Starbucks; sandwichbaren Pret à Manger; og en hel underskog av små selskaper som kan tilby mer attraktive sammensetninger enn en blubbete Big Mac.

Men McDonald's er på ingen måte ferdigtygd. Selskapet har valgt å gjøre som Coca-Cola, å kjøpe seg inn i andre produkter. McDonald's eier allerede en tredel av Pret à Manger, har tatt kontrollen over den amerikanske burrito-kjeden Chipotle Mexican Grill og har rullet utover Boston Market and Donatos Pizza. Det er dessuten lagt inn anbud på den italienske hurtigmatkjeden Fazoli med over 400 restauranter som nå søkere seg inn på det amerikanske markedet.