Norske bokhandlere kommer til å selge færre bøker i 2004 enn året før. Det er den klare meldinga fra Forleggerforeningens salgstall. I løpet av våren trer den nye bransjeavtalen for bokhandlere og forlag i kraft. og det kan føre til at bestselgerne selger enda mer på bekostning av andre bøker.

Det tror i alle fall Cecilie Naper, stipendiat og førsteamanuensis ved Høyskolen i Oslo.

Hun spår at 2005 kan komme til å styrke de store og sterke, og svekke de små bokhandlerne og forlagene.

- Hele dereguleringen av bransjen gjør at de sterke bokhandlene og forlagene kommer til å vinne på sikt, sier Naper til Klassekampen. Hun trekker spesielt fram de kommende endringene i salget av skolebøker. Alle forlag som driver med skoleboklitteratur er på et mye tryggere marked, de har flere bein å stå på. Ifølge Naper er det her lønnsomheten ligger, ikke først og fremst i skjønnlitteraturen.

Og i et univers hvor hvert enkelt forlag må arbeide frem avtaler med de enkelte bokhandlerkjedene, er det vanskeligere å klare seg som lite forlag, tror stipendiaten:

- Dereguleringen av bransjen er trist for småforlagene, fordi det ikke er de som har startet den. Det symbolske startskuddet for deregulering gikk på slutten av 80-tallet, da konsernet Bonnier kjøpte Cappelen, sier Naper. Hun mener likevel at innkjøpsordningen gjør det mulig for de små i bransjen å satse på litteratur som ikke selger så godt:

- Bergljot Hobæk Haff, for eksempel, var forfatter i 25 år før hun fikk gjennombrudd hos publikum med «Skammen». Så en mulig vei for små forlag vil være norsk skjønnlitteratur.

Men hva selger de små forlagene mest av? Vi tok en ringerunde til seks mindre i julestria for å forhøre oss.

Språk og historie

Eivind Refsnes, markedsansvarlig i Spartacus trekker fram historiebøker som vinnere:

- Det er fortsatt mye interesse for krigshistorie. Michael Tamelander og Niklas Zetterlings «D-dagen. Den allierte invasjonen i Normandie 1944» er definitivt en bestselger, vi regner med å ha solgt 6000 før jul. I tillegg har historiebøkene på backlist solgt godt, der «Jorden skal gråte» om og «Stalingrad» definitivt går mest. En annen bok som har solgt godt er en bok om språkfenomen: «Kjenn dine pappenheimere», om ord som har opphav i historiske skikkelser - som Quisling - eller Brustadbua, humrer han.

- Med endringene i bransjeavtalen, vil dere måtte se mer etter potensielle bestselgere?

- Et forlag som Spartacus vil påvirkes av hvordan bokhandlene kommer til kjøpe inn litteratur - sakprosaen har ikke samme stabile inntekten som skjønnlitteraturen med sin innkjøpsordning. Men små forlag har store fordeler: vi er mer fleksible og kan kaste oss rundt raskere.

- Hvilke kast vil dere bli nødt til å foreta dere?

- En halvforløst jakt etter bestselgere vil kle oss dårlig. Vi må finne en balanse der det er mulig å gi ut gode bøker, men med overskudd. Vi har allerede økt satsningen på generell litteratur - men vår katedral vil være debattlitteratur og formidling av forskning.

Avhengige av mammut

Forlegger Morten Claussen i kraftanstrengelsen Bokvennen avviser straks salgstallenes tale.

- Det er ikke sånt man spør om her, vet du, det er ikke dét det går på, ler han.

- La oss reformulere det: Har året bydd på noen bøker som har nådd bredere ut enn andre?

- Det gledelige her i år er at vi har hatt godt innsalg til mammut, det store boksalget som foregår annethvert år, og som vi er avhengige av. Den type bøker vi gir ut selger ikke så mye i fullpris, så det tar lenger tid før man tjener inn en smal bok. I oversetterforeningen har vi diskutert en forstemmende trend: oppmerksomheten rundt smal litteratur er dårligere i media.

- Tror du man vil satse mer på de trygge bestselgerne med den nye bransjeavtalen?

- Det er en trend vi har sett lenge. Dette er nok en samfunnsutvikling, men i de små forlagene som utelukkende jobber med smal litteratur, må man se på bokens livssyklus, der forutsetningen for å starte et prosjekt ofte er at man har finansiering i forkant.

Umoderne minister

Bazar forlag trenger ingen introduksjon til sin bestselger av året, som er Da Vinci-koden. Forlaget har i tillegg til krimjuvelen de nordiske rettighetene til Paulo Coelho, den brasilianske forfatteren som i tråd med salgstallene blir både elsket og hatet: «Litteraturens Tore på Sporet» har Coelho blitt kalt, men han trekker lesere til Bazar.

Øyvind Hagen, forlegger i Bazar avviser at bestselgerne er en forlagsstrategi.

- Baserer Bazar seg på hylleveltere?

- Nei, vi gjør ikke det. Vi er vel bare flinkere til å lete opp bøker som selger, sier han.

Den karakteristikken har han rett til å smykke seg med: Tidligere oppdaget han og kjøpte rettighetene til Harry Potter-bøkene, den gang for Ex Libris.

- Vår jobb er å få solgt bøkene til forfatterne våre. Vi driver i hele Norden. Vi jobber også internasjonalt, med en serie med gavebøker med Paulo Coelho-sitatsamlinger og slikt som vi har solgt 700.000 av.

- Vil de nye rammene i bransjeavtalen føre til dere legger mer vekt på bestselgere?

- Vi ser at makten flyttes fra produsent til forbruker. Jeg mener moderniseringsministeren er lite moderne: Andre land innfører fastpris og forsøker å beskytte sin nasjonale litteratur.

Klandrer media

- Har dere noen bøker som har gått bra i år?

- Nei, svarer Bente Pihlstrøm, forlagssjef i Humanist Forlag uten blygsel. Hun klandrer media:

- «Å lese Lolita i Teheran» får nå glimrende anmeldelser. Boka kom i september, men er først anmeldt i disse dager. På tre måneder har nesten ingen tatt i den. Året vårt kan være ødelagt, for nå har bokhandlene bestemt seg for hva de skal selge til jul.

Hun peker likevel ut noen bøker som har blitt omfavnet av bokkjøperne:

- Peter Atkins' «Galileos finger - vitenskapens ti største ideer» har solgt ganske godt med jevn etterspørsel. Den har solgt i 1300 eksemplarer. Jo, og Bjørn Vassnes «Livets dans» har fått en del oppmerksomhet og solgt endel. Og Torkil Brekkes «Kains barn» om religion og vold - det er en god utgivelse.

- Tror du den nye bransjeavtalen vil ramme mindre forlag sterkere?

- Det er vanskelig å si. Hvis bokhandlene vil kompensere for rabatten ved å kreve rabatter av forlagene, vil situasjonen bli verre for oss - vi har som et lite forlag mindre anledning til å gi rabatter. Dessuten gir det et ekstra forhandlingsfortrinn å gi ut bøker som den siste romanen til Lars Saabye Christensen, som bokhandlene må ta inn.

Markedsføring viktig

Bjørn Smith Simonsen, forlagssjef Pax

- Vi har ikke hatt store suksesser i år. De to mestselgende er Tore Jansons «Latin. Kulturen, historien, språket» og Mikael Niemis «Knølhølet», sier Smith Simonsen. De to bøkene har solgt henholdsvis 2000 og 2500 eksemplar så langt. Salget har vært labrere i år enn i fjor. Vi har ikke truffet bestselgerne i år, det er vel ikke noe understatement.

- Tror du den nye bransjeavtalen vil ramme småforlagene hardere?

- Det har jeg ingen spesiell teori om. Markedsføring betyr mer og mer. Mange av de små forlagene er svært flinke til å markedsføre seg, så jeg tror ikke mindre forlag nødvendigvis vil få det verre framover enn de store. Men den seriøse delen av litteraturen lider, sier Smith Simonsen.

Små forlag, små kostnader

Tore Stubberud, forlagssjef i Valdisholm trekker fram en kokebok-suksess:

- Det er spesielt to bøker som har gått bra hos oss, «Herregårdsmat» og «Christiania-bilder», forteller Tore Stubberud.

Boka «Herregårdsmat» som han har skrevet selv, sammen med Bagatelle-chef, Eivind Hellstrøm, har så langt solgt 4000 eks, og er forlagets bestselgende bok i år. «Christiania-bilder» er forfattet av Jorunn Sanstøl.

- Har «Herregårdsmat» gått i flere opplag?

- Nei, jeg tok en råsjans og fikk trykket et førsteopplag på 5000. Og når du bestiller så mange bøker, jobber du tilsvarende hardt for å få dem ut til forhandlerne. 5000 bøker er ganske mange paller.

- Vet du på forhånd hva som selger?

- Man ganske mye om det på forhånd, selv om man alltids kan drite på draget. Jobben er å få solgt bøkene inn til bokhandlerne.

- Tror du den nye bransjeavtalen vil ramme mindre forlag sterkere?

- Nei, jeg tror ikke det. Vi er i den heldige situasjonen at vi ikke har store generalomkostninger. Takstameteret går når det går, i motsetning til de større forlagene som er enorme bedrifter med masse stillinger. Jeg ser ikke svart på framtida, men kanskje jeg er teit, ler Stubberud.

@sitat:«Dereguleringen av bransjen er trist for småforlagene, fordi det er ikke de som har satt den igang.» Cecilie Naper, stipendiat

@

Norske bokhandlere kommer til å selge færre bøker i 2004 enn året før. Det er den klare meldinga fra Forleggerforeningens salgstall. I løpet av våren trer den nye bransjeavtalen for bokhandlere og forlag i kraft. og det kan føre til at bestselgerne selger enda mer på bekostning av andre bøker.

Det tror i alle fall Cecilie Naper, stipendiat og førsteamanuensis ved Høyskolen i Oslo.

Hun spår at 2005 kan komme til å styrke de store og sterke, og svekke de små bokhandlerne og forlagene.

- Hele dereguleringen av bransjen gjør at de sterke bokhandlene og forlagene kommer til å vinne på sikt, sier Naper til Klassekampen. Hun trekker spesielt fram de kommende endringene i salget av skolebøker. Alle forlag som driver med skoleboklitteratur er på et mye tryggere marked, de har flere bein å stå på. Ifølge Naper er det her lønnsomheten ligger, ikke først og fremst i skjønnlitteraturen.

Og i et univers hvor hvert enkelt forlag må arbeide frem avtaler med de enkelte bokhandlerkjedene, er det vanskeligere å klare seg som lite forlag, tror stipendiaten:

- Dereguleringen av bransjen er trist for småforlagene, fordi det ikke er de som har startet den. Det symbolske startskuddet for deregulering gikk på slutten av 80-tallet, da konsernet Bonnier kjøpte Cappelen, sier Naper. Hun mener likevel at innkjøpsordningen gjør det mulig for de små i bransjen å satse på litteratur som ikke selger så godt:

- Bergljot Hobæk Haff, for eksempel, var forfatter i 25 år før hun fikk gjennombrudd hos publikum med «Skammen». Så en mulig vei for små forlag vil være norsk skjønnlitteratur.

Men hva selger de små forlagene mest av? Vi tok en ringerunde til seks mindre i julestria for å forhøre oss.

Språk og historie
Eivind Refsnes, markedsansvarlig i Spartacus trekker fram historiebøker som vinnere:

- Det er fortsatt mye interesse for krigshistorie. Michael Tamelander og Niklas Zetterlings «D-dagen. Den allierte invasjonen i Normandie 1944» er definitivt en bestselger, vi regner med å ha solgt 6000 før jul. I tillegg har historiebøkene på backlist solgt godt, der «Jorden skal gråte» om og «Stalingrad» definitivt går mest. En annen bok som har solgt godt er en bok om språkfenomen: «Kjenn dine pappenheimere», om ord som har opphav i historiske skikkelser - som Quisling - eller Brustadbua, humrer han.

- Med endringene i bransjeavtalen, vil dere måtte se mer etter potensielle bestselgere?

- Et forlag som Spartacus vil påvirkes av hvordan bokhandlene kommer til kjøpe inn litteratur - sakprosaen har ikke samme stabile inntekten som skjønnlitteraturen med sin innkjøpsordning. Men små forlag har store fordeler: vi er mer fleksible og kan kaste oss rundt raskere.

- Hvilke kast vil dere bli nødt til å foreta dere?

- En halvforløst jakt etter bestselgere vil kle oss dårlig. Vi må finne en balanse der det er mulig å gi ut gode bøker, men med overskudd. Vi har allerede økt satsningen på generell litteratur - men vår katedral vil være debattlitteratur og formidling av forskning.

Avhengige av mammut
Forlegger Morten Claussen i kraftanstrengelsen Bokvennen avviser straks salgstallenes tale.

- Det er ikke sånt man spør om her, vet du, det er ikke dét det går på, ler han.

- La oss reformulere det: Har året bydd på noen bøker som har nådd bredere ut enn andre?

- Det gledelige her i år er at vi har hatt godt innsalg til mammut, det store boksalget som foregår annethvert år, og som vi er avhengige av. Den type bøker vi gir ut selger ikke så mye i fullpris, så det tar lenger tid før man tjener inn en smal bok. I oversetterforeningen har vi diskutert en forstemmende trend: oppmerksomheten rundt smal litteratur er dårligere i media.

- Tror du man vil satse mer på de trygge bestselgerne med den nye bransjeavtalen?

- Det er en trend vi har sett lenge. Dette er nok en samfunnsutvikling, men i de små forlagene som utelukkende jobber med smal litteratur, må man se på bokens livssyklus, der forutsetningen for å starte et prosjekt ofte er at man har finansiering i forkant.

Umoderne minister
Bazar forlag trenger ingen introduksjon til sin bestselger av året, som er Da Vinci-koden. Forlaget har i tillegg til krimjuvelen de nordiske rettighetene til Paulo Coelho, den brasilianske forfatteren som i tråd med salgstallene blir både elsket og hatet: «Litteraturens Tore på Sporet» har Coelho blitt kalt, men han trekker lesere til Bazar.

Øyvind Hagen, forlegger i Bazar avviser at bestselgerne er en forlagsstrategi.

- Baserer Bazar seg på hylleveltere?

- Nei, vi gjør ikke det. Vi er vel bare flinkere til å lete opp bøker som selger, sier han.

Den karakteristikken har han rett til å smykke seg med: Tidligere oppdaget han og kjøpte rettighetene til Harry Potter-bøkene, den gang for Ex Libris.

- Vår jobb er å få solgt bøkene til forfatterne våre. Vi driver i hele Norden. Vi jobber også internasjonalt, med en serie med gavebøker med Paulo Coelho-sitatsamlinger og slikt som vi har solgt 700.000 av.

- Vil de nye rammene i bransjeavtalen føre til dere legger mer vekt på bestselgere?

- Vi ser at makten flyttes fra produsent til forbruker. Jeg mener moderniseringsministeren er lite moderne: Andre land innfører fastpris og forsøker å beskytte sin nasjonale litteratur.

Klandrer media
- Har dere noen bøker som har gått bra i år?

- Nei, svarer Bente Pihlstrøm, forlagssjef i Humanist Forlag uten blygsel. Hun klandrer media:

- «Å lese Lolita i Teheran» får nå glimrende anmeldelser. Boka kom i september, men er først anmeldt i disse dager. På tre måneder har nesten ingen tatt i den. Året vårt kan være ødelagt, for nå har bokhandlene bestemt seg for hva de skal selge til jul.

Hun peker likevel ut noen bøker som har blitt omfavnet av bokkjøperne:

- Peter Atkins' «Galileos finger - vitenskapens ti største ideer» har solgt ganske godt med jevn etterspørsel. Den har solgt i 1300 eksemplarer. Jo, og Bjørn Vassnes «Livets dans» har fått en del oppmerksomhet og solgt endel. Og Torkil Brekkes «Kains barn» om religion og vold - det er en god utgivelse.

- Tror du den nye bransjeavtalen vil ramme mindre forlag sterkere?

- Det er vanskelig å si. Hvis bokhandlene vil kompensere for rabatten ved å kreve rabatter av forlagene, vil situasjonen bli verre for oss - vi har som et lite forlag mindre anledning til å gi rabatter. Dessuten gir det et ekstra forhandlingsfortrinn å gi ut bøker som den siste romanen til Lars Saabye Christensen, som bokhandlene må ta inn.

Markedsføring viktig
Bjørn Smith Simonsen, forlagssjef Pax

- Vi har ikke hatt store suksesser i år. De to mestselgende er Tore Jansons «Latin. Kulturen, historien, språket» og Mikael Niemis «Knølhølet», sier Smith Simonsen. De to bøkene har solgt henholdsvis 2000 og 2500 eksemplar så langt. Salget har vært labrere i år enn i fjor. Vi har ikke truffet bestselgerne i år, det er vel ikke noe understatement.

- Tror du den nye bransjeavtalen vil ramme småforlagene hardere?

- Det har jeg ingen spesiell teori om. Markedsføring betyr mer og mer. Mange av de små forlagene er svært flinke til å markedsføre seg, så jeg tror ikke mindre forlag nødvendigvis vil få det verre framover enn de store. Men den seriøse delen av litteraturen lider, sier Smith Simonsen.

Små forlag, små kostnader
Tore Stubberud, forlagssjef i Valdisholm trekker fram en kokebok-suksess:

- Det er spesielt to bøker som har gått bra hos oss, «Herregårdsmat» og «Christiania-bilder», forteller Tore Stubberud.

Boka «Herregårdsmat» som han har skrevet selv, sammen med Bagatelle-chef, Eivind Hellstrøm, har så langt solgt 4000 eks, og er forlagets bestselgende bok i år. «Christiania-bilder» er forfattet av Jorunn Sanstøl.

- Har «Herregårdsmat» gått i flere opplag?

- Nei, jeg tok en råsjans og fikk trykket et førsteopplag på 5000. Og når du bestiller så mange bøker, jobber du tilsvarende hardt for å få dem ut til forhandlerne. 5000 bøker er ganske mange paller.

- Vet du på forhånd hva som selger?

- Man ganske mye om det på forhånd, selv om man alltids kan drite på draget. Jobben er å få solgt bøkene inn til bokhandlerne.

- Tror du den nye bransjeavtalen vil ramme mindre forlag sterkere?

- Nei, jeg tror ikke det. Vi er i den heldige situasjonen at vi ikke har store generalomkostninger. Takstameteret går når det går, i motsetning til de større forlagene som er enorme bedrifter med masse stillinger. Jeg ser ikke svart på framtida, men kanskje jeg er teit, ler Stubberud.
@sitat:«Dereguleringen av bransjen er trist for småforlagene, fordi det er ikke de som har satt den igang.» Cecilie Naper, stipendiat
@