Hvorfor er det så vanskelig å diskutere - enn si kritisere - vårt private forbruk? Grunnene står formelig i kø. Hvem vil irettesettes av andre? Hvem har rett til å blande seg i mine valg som konsument? Kritikk kan dessuten virke støtende, siden det er våre kjøpshandlinger som viser hvem vi er. Forbruk er en hovedarena for utveksling av identitet, må vite: Si meg hvilke merker du foretrekker, og jeg skal fortelle deg hvem du vil være.

Haken ved disse platthetene er at den viktige debatten om privat forbruk sporer av før den har begynt. Når selv de som mener seg å ha et kritisk ærend lar «identitet» levere premissene for analysen, blir resultatet alt annet enn kritisk. Overtar man ikke reklamebyråenes perspektiv idet man analyserer forbruk som identitetsskaping? Shopping som arena for frihet og individualitet?

Det besnærende er at den mest sannferdige tilnærmingen til forbruk synes å være den som «tar på alvor» at konsum handler om kommunikasjon, det vil si om subjektene som kjøper, ikke om det som kjøpes i dets materielle egenskaper. Marx' påpeking av forvandlingen av bruksverdi til bytteverdi og deretter til symbolsk verdi, anses som samfunnsmessig realisert, slik at forbruk trygler om å tolkes i en symbolsk optikk. Det forbrukende subjektet er alt, ressursene og tingene som forbrukes er, i deres heterogenitet og egenart, uten interesse; de er utskiftbare og forgjengelige, blotte midler til subjektets mål. Subjektet har inderliggjort kravet om å gjøre seg selv til en permanent utstilling, hvor «identitet» kun består av ytre tegn; gjennom disse søker den enkelte å skille seg fra andre. Alt som betyr, er på overflaten. Det kalles iscenesettelse.

En type kritikk som er mulig gitt et slikt perspektiv, består i å påpeke at forbruket ikke leverer varene subjektet er ute etter. Varene skal, rett forstått, konnotere verdier; merkene skal være identitets- og verdimarkører i den enkeltes liv. Å kjøpe et produkt er å assosiere seg med auraen akkurat det merket utstråler; intet mindre enn «a total vision of life», for å sitere Nike-sjefen Phil Knight. Kritikken, som tar merkebyggernes løfter på ordet, går ut på å påpeke at subjektet frustreres i søket etter mening. Jeg kan bære Nike-produktene fra topp til tå, og like fullt oppleve at magien uteblir, at jeg er like fattig i menings- og identitetsjakten som forut for merkets inntog i mitt liv. Shopping er likevel ikke kongeveien til mening, men i stedet til tomhet.

Hvorfor er brodden i slik kritikk så begrenset? La meg betegne det refererte perspektivet som eksistensielt. Horisonten for spørsmål og svar er innskrenket til første person entall; det enkelte jeg'ets jakt på mening i eget liv avføder livsstilsprosjekter som kan bedømmes som autentiske eller inautentiske. Da kan konsumerismen kritiseres for å frustrere den enkeltes dypeste eksistensielle behov, især for en mening med eget liv utover øyeblikkets nytelse og et vellykket ytre. Å forbruke stadig mer, å knytte identitet og lengsler opp mot stadig nye og mer sofistikerte merker, fremstår som feilslått for å nå målet om autentisk selvrealisering.

Et slikt jeg-fiksert perspektiv funker ikke som kritisk test på vårt stadig høyere forbruk. Reklamen har for lengst tatt opp i seg autentisitetens og individualitetens vokabular og verdisett, bare for å manipulere dem for alt de er verdt for kommersielle formål. Jo mer usikkert subjektet er på egen identitet og eget verd, desto bedre jordsmonn for at den enkelte skal kunne kjøpe og forbruke seg til det som mangler. Men individuell frihet er en alt for sentral verdi til at den skal gis bort til konsumerismens «rett» til nytelse og til nyliberalismens pervertering av frihet til hensynsløshet.

Frihet sprenger jeg-perspektivet ved å vise til en sosial dimensjon. Dette fordi mine handlinger - så selvsentrerte de bare vil - har konsekvenser i en verden utenfor meg av reelle andre som berøres av dem. De facto henviser frihet den frie til ansvaret overfor andre. Når temaet er den enkeltes forbruk, kommer en annen dimensjon også inn: den økologiske. Jeg må handle slik, sier filosofen Hans Jonas, at konsekvensene av min handling er forenlige med den fortsatte eksistens av en bærekraftig jordklode. Disse to basale faktaene sprenger den konstruktivistiske optikken: det at mitt forbruk i en verden av begrensede ressurser opprettholder en global urettferdig utnyttelse og fordeling av dem, og det at naturgrunnlaget menneskehetens fremtid på prekært vis avhenger av, forringes ved miljøskadelig forbruk.

Å si at biffen vi spiser og bilen vi kjører må betraktes som mine suverene frihetshandlinger (innblanding uønsket), og dernest som så mange tegn i en pågående sosial kommunikasjon, er to påstander med liten relevans for et langsiktig perspektiv på forbrukets konsekvenser. For her er det konsekvensene - ikke intensjonene og symbolikken - som teller, som dels støter an mot fysiske realiteter, dels på irreversibelt vis forandrer dem. Det identitets-sosiologiske blikket på forbruk er, betegnende nok, fellesgods for erklærte meningsmotstandere som Erling Dokk Holm og Kjetil Rolness. Poenget er: det er ikke her forbrukets virkelige pros og cons avgjøres. Dette blikket på forbruket er for likt objektet - forbrukerideologien - til at en overskridende analyse blir mulig.

Saken er ikke mer komplisert enn som så. Det vil si: praktisk-politisk er den kjempekrevende. Men intellektuelt er problemet og dets årsaker relativt enkle - selv om George W. Bush hevder det motsatte og bruker (opphauset) uenighet om global oppvarming som påskudd for å øke forbruket, øke utslippene, drepe artene. Det høye private forbrukets økologisk betingede forkastelighet og langsiktige selvdestruktivitet er så entydig at mange intellektuelle debattanter ikke vil vite av det.

Saken er, lik det eller ei, at gjennomsnittsforbrukeren blant oss svir av langt flere ikke-fornybare ressurser og slipper ut langt flere klimaforandrende gasser enn det som er forenlig med Jonas' moralske imperativ. Den enkeltes forbruk kan tolkes så semiotisk man bare vil. Totaliteten av disse mer eller mindre frie, autentiske og meningshungrige handlinger er imidlertid av en uhyre håndfast, ikke-bortvelgbar og ikke-virtuell karakter: det er Asias største elver - Ganges, Mekong og Yangse - som ventelig vil forsvinne innen de neste førti år; det er overfisket i verdenshavene som truer en basisart som torsk med utryddelse; det er tigrene i Sibir og på Sumatra som om to tiår kun vil eksistere som bilde i Essos logo, utryddet i den fysiske verden gjennom summen av millioner av enkeltbilkjøreres handlinger. Det er biffen vi europeere spiser, importert fra nyanlagte kvegfarmer i Brasil, som spiser opp det som ennå finnes av uberørt regnskog, i raskere tempo enn på syv år.

Hvorfor er det så vanskelig å diskutere - enn si kritisere - vårt private forbruk? Grunnene står formelig i kø. Hvem vil irettesettes av andre? Hvem har rett til å blande seg i mine valg som konsument? Kritikk kan dessuten virke støtende, siden det er våre kjøpshandlinger som viser hvem vi er. Forbruk er en hovedarena for utveksling av identitet, må vite: Si meg hvilke merker du foretrekker, og jeg skal fortelle deg hvem du vil være.

Haken ved disse platthetene er at den viktige debatten om privat forbruk sporer av før den har begynt. Når selv de som mener seg å ha et kritisk ærend lar «identitet» levere premissene for analysen, blir resultatet alt annet enn kritisk. Overtar man ikke reklamebyråenes perspektiv idet man analyserer forbruk som identitetsskaping? Shopping som arena for frihet og individualitet?

Det besnærende er at den mest sannferdige tilnærmingen til forbruk synes å være den som «tar på alvor» at konsum handler om kommunikasjon, det vil si om subjektene som kjøper, ikke om det som kjøpes i dets materielle egenskaper. Marx' påpeking av forvandlingen av bruksverdi til bytteverdi og deretter til symbolsk verdi, anses som samfunnsmessig realisert, slik at forbruk trygler om å tolkes i en symbolsk optikk. Det forbrukende subjektet er alt, ressursene og tingene som forbrukes er, i deres heterogenitet og egenart, uten interesse; de er utskiftbare og forgjengelige, blotte midler til subjektets mål. Subjektet har inderliggjort kravet om å gjøre seg selv til en permanent utstilling, hvor «identitet» kun består av ytre tegn; gjennom disse søker den enkelte å skille seg fra andre. Alt som betyr, er på overflaten. Det kalles iscenesettelse.

En type kritikk som er mulig gitt et slikt perspektiv, består i å påpeke at forbruket ikke leverer varene subjektet er ute etter. Varene skal, rett forstått, konnotere verdier; merkene skal være identitets- og verdimarkører i den enkeltes liv. Å kjøpe et produkt er å assosiere seg med auraen akkurat det merket utstråler; intet mindre enn «a total vision of life», for å sitere Nike-sjefen Phil Knight. Kritikken, som tar merkebyggernes løfter på ordet, går ut på å påpeke at subjektet frustreres i søket etter mening. Jeg kan bære Nike-produktene fra topp til tå, og like fullt oppleve at magien uteblir, at jeg er like fattig i menings- og identitetsjakten som forut for merkets inntog i mitt liv. Shopping er likevel ikke kongeveien til mening, men i stedet til tomhet.

Hvorfor er brodden i slik kritikk så begrenset? La meg betegne det refererte perspektivet som eksistensielt. Horisonten for spørsmål og svar er innskrenket til første person entall; det enkelte jeg'ets jakt på mening i eget liv avføder livsstilsprosjekter som kan bedømmes som autentiske eller inautentiske. Da kan konsumerismen kritiseres for å frustrere den enkeltes dypeste eksistensielle behov, især for en mening med eget liv utover øyeblikkets nytelse og et vellykket ytre. Å forbruke stadig mer, å knytte identitet og lengsler opp mot stadig nye og mer sofistikerte merker, fremstår som feilslått for å nå målet om autentisk selvrealisering.
Et slikt jeg-fiksert perspektiv funker ikke som kritisk test på vårt stadig høyere forbruk. Reklamen har for lengst tatt opp i seg autentisitetens og individualitetens vokabular og verdisett, bare for å manipulere dem for alt de er verdt for kommersielle formål. Jo mer usikkert subjektet er på egen identitet og eget verd, desto bedre jordsmonn for at den enkelte skal kunne kjøpe og forbruke seg til det som mangler. Men individuell frihet er en alt for sentral verdi til at den skal gis bort til konsumerismens «rett» til nytelse og til nyliberalismens pervertering av frihet til hensynsløshet.

Frihet sprenger jeg-perspektivet ved å vise til en sosial dimensjon. Dette fordi mine handlinger - så selvsentrerte de bare vil - har konsekvenser i en verden utenfor meg av reelle andre som berøres av dem. De facto henviser frihet den frie til ansvaret overfor andre. Når temaet er den enkeltes forbruk, kommer en annen dimensjon også inn: den økologiske. Jeg må handle slik, sier filosofen Hans Jonas, at konsekvensene av min handling er forenlige med den fortsatte eksistens av en bærekraftig jordklode. Disse to basale faktaene sprenger den konstruktivistiske optikken: det at mitt forbruk i en verden av begrensede ressurser opprettholder en global urettferdig utnyttelse og fordeling av dem, og det at naturgrunnlaget menneskehetens fremtid på prekært vis avhenger av, forringes ved miljøskadelig forbruk.

Å si at biffen vi spiser og bilen vi kjører må betraktes som mine suverene frihetshandlinger (innblanding uønsket), og dernest som så mange tegn i en pågående sosial kommunikasjon, er to påstander med liten relevans for et langsiktig perspektiv på forbrukets konsekvenser. For her er det konsekvensene - ikke intensjonene og symbolikken - som teller, som dels støter an mot fysiske realiteter, dels på irreversibelt vis forandrer dem. Det identitets-sosiologiske blikket på forbruk er, betegnende nok, fellesgods for erklærte meningsmotstandere som Erling Dokk Holm og Kjetil Rolness. Poenget er: det er ikke her forbrukets virkelige pros og cons avgjøres. Dette blikket på forbruket er for likt objektet - forbrukerideologien - til at en overskridende analyse blir mulig.
Saken er ikke mer komplisert enn som så. Det vil si: praktisk-politisk er den kjempekrevende. Men intellektuelt er problemet og dets årsaker relativt enkle - selv om George W. Bush hevder det motsatte og bruker (opphauset) uenighet om global oppvarming som påskudd for å øke forbruket, øke utslippene, drepe artene. Det høye private forbrukets økologisk betingede forkastelighet og langsiktige selvdestruktivitet er så entydig at mange intellektuelle debattanter ikke vil vite av det.

Saken er, lik det eller ei, at gjennomsnittsforbrukeren blant oss svir av langt flere ikke-fornybare ressurser og slipper ut langt flere klimaforandrende gasser enn det som er forenlig med Jonas' moralske imperativ. Den enkeltes forbruk kan tolkes så semiotisk man bare vil. Totaliteten av disse mer eller mindre frie, autentiske og meningshungrige handlinger er imidlertid av en uhyre håndfast, ikke-bortvelgbar og ikke-virtuell karakter: det er Asias største elver - Ganges, Mekong og Yangse - som ventelig vil forsvinne innen de neste førti år; det er overfisket i verdenshavene som truer en basisart som torsk med utryddelse; det er tigrene i Sibir og på Sumatra som om to tiår kun vil eksistere som bilde i Essos logo, utryddet i den fysiske verden gjennom summen av millioner av enkeltbilkjøreres handlinger. Det er biffen vi europeere spiser, importert fra nyanlagte kvegfarmer i Brasil, som spiser opp det som ennå finnes av uberørt regnskog, i raskere tempo enn på syv år.